春節的腳步越來越近，年貨銷售火熱。市民和游客無論是在老字號店，還是在網紅店，都能買到鳳梨酥、蛋黃酥、椰子餅、餡餅、牛軋糖……本報記者調查發現，網紅店和老字號店之間的“年貨銷售戰”異常激烈，二者都在尋求新的營銷增長點。
【現象】
年貨需求井噴
商家“精心定制”
今年元旦過后沒多久，各電商平臺主頁早早掛出“年貨節”的宣傳文案，各網紅店與老字號店也相繼推出了年貨禮盒。多數年貨糕點禮盒，無論是產品組合還是包裝設計，都被商家描述為“精心定制”——除了常規糕點之外，有的禮盒內還附帶春聯、文創產品，禮盒外包裝印著新年祝福語。
“對我們來說，年貨節甚至比‘雙十一’更重要，因為春節來臨前，大家對伴手禮有剛需，這時才是糕點、糖果真正的銷售高峰期。”蘇小糖電商部資深運營鄭福祥說。記者了解到，在年貨銷售期間，無論是網紅店還是老字號店，主要產品的單日銷量比平時上漲2倍至5倍；個別單品在春節前銷量暴增——例如，黃則和這段時間的年糕生產量、銷量都呈現井噴式增長。
【調查】
主力購買群體
仍在線下
由于銷售的產品品類相似，網紅店和老字號店分食“年貨市場”這塊蛋糕——在網購發達的今天，電商平臺已成為年貨銷售的重要戰場。
在天貓或淘寶平臺上對比銷量數據可發現，黃則和、鼓浪嶼餡餅、南普陀素餅等老字號的年貨總銷量，總體少于蘇小糖、三味酥屋等網紅店的年貨總銷量；不過，一部分老字號產品的單品銷量并不輸給網紅店，例如黃則和的椰子餅、蛋黃酥。當然，也有部分老字號店在電商銷售上表現優異，例如阿吉仔。
有趣的是，在廈門，無論是網紅店還是老字號店，其線上銷量目前都占品牌總銷量10%-20%。年貨的主力購買群體仍在線下:網紅店面向游客；老字號店更多地面向本地居民和企業。這場銷售戰目前難說勝負，不過，可以確定的是:二者都在尋求新的增長點——老字號店想吸引更多的年輕消費者，網紅店則想“走出廈門”，拓展更廣闊的市場。
【觀察】
老字號的電商之路
早“觸網”有甜頭但微薄利潤難支撐包郵成本
據了解，我市一些老字號品牌早就已經“上網”——黃則和從2012年開始做電商，那一年，為了吸引第一波流量，他們在“聚劃算”平臺做了一場半價賣禮盒的活動，單日電商營業額達到近90萬元。但從去年開始，黃則和電商負責人黃世偉發現黃則和的線上銷量開始下滑。
“競爭太激烈了。”黃世偉說，“一方面，網上新品牌低價分食市場；另一方面，出現很多垂直型品牌，比如只賣鳳梨酥、只賣牛軋糖，又搶走一部分客戶。”廈門老字號協會秘書長楊毅認為，營銷模式跟不上、缺乏吸引流量的能力，也讓老字號在競爭中處于下風。
在黃世偉看來，由于老字號主打“低價實惠”“薄利多銷”，其微薄的利潤難以支撐較高的營銷成本和網購的“包郵”成本；其經營模式與品牌定位、產品定價較高的網紅店有本質區別。
嘗試品牌升級優化電商銷售
“廈門老字號在轉型，但速度不盡如人意。單純把店開到網上，并不能解決問題；應當起用年輕團隊，創造明星單品、創新營銷模式。”楊毅認為，老字號的優勢在于產品質量和文化底蘊，但營銷和創新能力相對滯后。
坐落于八市的廈門老字號阿吉仔在2015年開啟了品牌更新——在八市那間窄小的老店旁邊，經營5層樓的“吉治百貨”，升級產品原料、提高價格，利用微博互動、網紅推廣等方式，把升級后的“阿吉仔”產品賣給年輕人；同時，用“吉治百貨”的文藝裝修、文創產品塑造嶄新的品牌形象，通過新媒體渠道推廣，吸引年輕的文藝游客。
這種改變頗有成效——從電商平臺近期的月銷量來看，阿吉仔的單品銷量是廈門各家老字號中表現最好的。“做好電商，對老字號而言，最重要的意義在于走出廈門。”阿吉仔品牌主管李冬妮說。如今，阿吉仔的老店、新店各自擁有一批年齡、購買喜好截然不同的客戶。
其他老字號也躍躍欲試。“現在的消費者喜歡‘小而美’的東西。”黃世偉說，他們計劃在線上做一個年輕產品系列“黃小和”，希望這個新系列為黃則和吸引20歲至40歲的客戶；同時，他們還不斷優化電商平臺銷售——黃則和電商平臺上的產品種類從最初的120個，優化至現在的30個。
風光網紅店的背后
營銷活動更豐富多樣
與消費者互動更緊密
在線上銷售方面，網紅店起步雖然比老字號晚，但因為采用更多的互聯網玩法，其銷量處在領先位置。以蘇小糖為例，在天貓平臺上，其主打的牛軋糖產品月銷量逾2萬盒，遠超大部分老字號百位數、千位數的月銷量；通過電商平臺，蘇小糖還“走出廈門”，吸引一些從未到過廈門、卻認同其品牌，愿意在網上購買其產品的新客戶。
取得這一成績的背后，是網紅店在品牌營銷上的不遺余力。不難發現，在電商平臺的“年貨節”上，網紅店推出的活動更豐富——例如，三味酥屋推出本命年免費送產品、限量手繪紅包袋、小紅書發帖贈產品、年貨節優惠券等，使這場年貨促銷看上去既好玩又實惠。
如今，網紅店的一種普遍營銷方式，是邀請美食博主、網絡紅人為自家產品做直播、評測，“這是吸引流量的最直接方式，效果很不錯。”榴芒事跡電商部門經理汪銳透露，他們曾與一位美食主播合作策劃了直播過程中的品嘗、互動、送券環節，結果直播期間以及直播后幾天的單品銷量較平時有了30%-40%的增長。現在，他們幾乎每個月都有這類直播或短視頻合作。
蘇小糖在2018年做了三次線下快閃店活動，地點選在中華城和雙子塔世茂E-mall，結合情人節、“雙十一”等時間節點，設置氣球、迷宮等裝置讓線下消費者“玩起來”，同時結合實時線上直播——這些營銷活動既提升了品牌知名度，也帶來了銷量增長。除此之外，蘇小糖也做了產品包裝升級、門店裝修升級，這種線上線下同步發力的新零售嘗試帶來的結果是:2018年電商銷量提升了150%。
客群單一成為增長瓶頸
流量紅利過后何去何從
“網紅店的客群一般以游客為主，這也是網紅店的瓶頸所在。但我們發展電商、發力品牌營銷后，品牌開始吸引本地客戶，也在線上吸引了一些年輕消費者，客群不再局限于游客，這就有助于品牌立足廈門、走出廈門。”鄭福祥說。
風光之外，網紅店目前也面臨同質化競爭:如今在中山路，每走幾步就能遇見一家“網紅店”，裝修風格、產品包裝設計風格相似度極高。榴芒事跡相關負責人坦言，產品銷量增長有所放緩。“現在同質化競爭嚴重，最初的流量紅利過了，越往后，要吸引新粉絲就越難。”
記者了解到，目前只有少部分網紅品牌有自己的工廠，個別網紅店還是由老字號工廠供貨，有些則是從不知名的小工廠拿貨，產品創新的局限性導致一些網紅店生命周期較短。
“最終決勝的還是產品本身。”鄭福祥說，他們計劃在2019年研發新的產品品類，同時也考慮在2019年開展更多的跨界合作。(文/廈門日報記者黃語晴；圖/張平原制)
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