歐標八字尾批發的簡單介紹

面對堆滿衣服的衣柜，“沒衣服穿！”或許依然是人們買新衣服的理由，但在消費渠道的選擇上，快時尚已不再那麼具有吸引力。作為快時尚巨頭之一，H&M最近也遇到了自己的麻煩。

今年4月，H&M集團披露了2022年財年第一季度財報，與上年同期出現的虧損相比，利潤有明顯回升。但總體而言，H&M的整體利潤水平仍低于分析師預期，且與競爭對手相比，增速緩慢。

H&M2022年財年第一季度銷售簡報。圖/H&M官網新聞截圖

H&M不僅在國際市場上顯示出頹勢，在中國內地市場的表現更是“慘不忍睹”。從2021年第二季度開始，H&M集團中國內地市場利潤下滑明顯，在第三季度更是暴跌40%，跌出H&M集團全球十大市場。

H&M線下門店數量也不斷減少，曾經位于上海市南京西路的大型H&M旗艦店已經在2021年6月租約到期后關閉，其他城市的門店的規模也有所收縮。

H&M集團旗下的Monki則在近期宣布將退出中國市場，天貓旗艦店自4月1日起停止銷售商品，部門線下店則正在清倉折扣。

圖/ Monki淘寶官網截圖

作為全球第二服飾零售商，H&M集團旗下擁有同名品牌H&M、Monki以及COS、Arket和& Other Stories等品牌，為不同的消費群體提供不同的商品，也有一定的知名度。但如今，銷量數據的吃力與門店的倒閉等現象，似乎都在昭示一個不可抗拒的事實：H&M的昨日的確是輝煌的，但今日已不再如往日鮮艷奪目。

01

平價與時尚，H&M全都要

H&M的暢銷，離不開它對品牌的成功定位。

1947年，H&M作為服裝品牌在瑞典成立。H&M品牌名由“Hennes”女裝與“Mauritz”男裝兩個品牌名合并而來，各取第一個字母組成“H&M”。

從建立初期開始，H&M就以平價為特色賣點，這使得它在包括瑞典在內的大多數歐洲國家的服裝市場中脫穎而出。

因為在這些國家里，服裝業多由昂貴的百貨公司主導，而H&M的出現，讓消費者有了性價比更高的選擇，也為它的路人盤奠定了良好基礎。

2004年可以說是H&M的春天。

它請來了時尚界泰斗級大師——香奈兒藝術總監“老佛爺”Karl Lagerfeld——合作設計并推出系列成衣30余件，這系列成衣在正式發售后一小時內全部售罄。這個合作在服裝界掀起熱烈反響，“人人都能穿得起大牌設計”的誘惑也吸引了許多消費者。

“老佛爺”親自出鏡拍攝成衣宣傳圖。圖/H&M宣傳照

H&M的事業由此打開了新的版圖，它不斷推出與頂級大設計師、奢侈品聯名的系列，創造了新的營銷模式。2008年，H&M與川久保玲共同推出的波點衣和不對稱剪裁系列，也引起了不小的熱潮。

川久保玲與H&M合作的宣傳圖。圖/H&M宣傳照

2011年，H&M迎來又一春，它與意大利奢侈品品牌范思哲展開合作，這被譽為H&M奢華快時尚中最成功的例子。

范思哲十分重視這次聯名，在此系列未發售前，一早就找來了國內外眾多明星提前上身，造勢力度非常強勁。事實證明宣傳有效，這系列的衣服在上架后迅速售罄，并在一周后，在網上開始新一輪發售，開創了合作系列全新商業模式。

H&M的一系列宣傳營銷手段，滿足了人們用親民的價格買到大牌設計師、奢侈品品牌設計的衣服的渴望，在市場上收到熱烈反響。H&M一路暢通，全球市場不斷擴張。

紐約時代廣場H&M的門店。圖/視覺中國

迎著2007年快時尚在中國的熱潮，H&M在中國大陸的第一家分店在上海市淮海路正式開業，創下了喜人的業績。2015年，憑借中國消費者的強大購買力，H&M在國內的分店達到353家，躍升為其在全球的第五大市場，甚至超越了瑞典本土。

H&M的上坡路走得很快，但這并不意味著永遠勝券在握。

02

昔日快時尚驕子，輸在哪一步？

H&M等快時尚品牌門店往往出現在城市的大型購物中心中，明亮的燈光籠罩著一眼看不盡的款式，是許多年輕人逛街的必經之地。

2013年，隨著電子商務便捷、安全、友好的用戶體驗大幅提升，中國超越美國，成為全球最大的在線零售市場。2016年11月11日的“光棍節”，天貓和淘寶的營業額為182億美元（約合人民幣1207 億元），首次超過“黑五網一”（海外購物網站的年終重磅大促）的總收入。

電商沒有門店的壓力，庫存的壓力也相對較小，光是淘寶平臺上的服飾商家數量就有幾百萬個。這使得曾經以“快”和“平價”制勝的快時尚品牌們集體受到沖擊，并采取相應對策。

不同于努力想融入國內電商環境的其他快時尚品牌，H&M沒有選擇加入淘寶、京東等電商平臺，而是自建網站來發展線上業務。

圖/H&M網站平臺截圖

誠然，這一方面能保持品牌自身的高度自由，但另一方面又似乎顯得有些保守，畢竟電商平臺自身搭載著的流量，會給品牌傳播帶來一定效益。一直到2018年3月，H&M才宣布正式加入天貓旗艦店，比競品Zara晚了整整4年。

2019年，疫情的突然來襲使得服裝行業整體受到影響。實體店處處受到掣肘，供應鏈成本增加，整體售價水漲船高。

界面時尚曾報道，因為疫情對供應鏈的沖擊，Zara和H&M相繼調高旗下產品的價格，2021年8月至12月期間的提價幅度分別為23%和13%（市場研究公司Lectra的報告顯示）。

缺乏新的消費刺激點，庫存消耗速度難免變慢，惡性循環也就逐漸形成。但疫情等外在因素只是H&M衰落的催化劑。真正的原因還是出在自身。

質量，一直使H&M廣為詬病。這個問題有理可據，倫敦零售業分析師考克若（Nathan Cockrell）曾評價稱，“H&M的經營方式是錙銖必較”。

為了實現低定價，H&M雖然與全球700多家供應商保持合作，但至今沒有一家屬于自己的工廠，而是交給世界各地擁有廉價勞動力的代工廠進行加工，以節省成本，即只是自銷但并不自產。這顯然使得服裝質量無法得到很好的保障。

圖/圖蟲創意

企查查顯示，從2017年到2022年，僅“H&M”最主要的關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司，就共有32條行政處罰，其中絕大部分都是質量問題引起的，如“摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品”共17次，“生產不符合保障人體健康等國家標準”共2次，罰款總金額達到217萬元。

海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司行政處罰總罰款。圖/企查查截圖

在過去的2021年里，H&M更是創下了一年“吃”10張罰單的“紀錄”。除此之外，H&M還曾多次因產品質量不合格而被召回相應產品。

早在2014年5月，H&M就曾因“對兒童存在窒息風險”召回6.5萬條女童打底褲，2017年又因“裝飾亮片粘貼不牢固，存在安全隱患”召回部分女嬰幼兒涼鞋，2018年因為“色牢度不合格”召回部分進口嬰幼兒針織上衣……

如果說，H&M憑借多年累積的路人盤仍能在質量丑聞面前裝作若無其事，那麼在2021年3月后，企業聲譽在中國跌入谷底，同時遭到了各大電商平臺的封禁。

質量問題的不斷涌現，更加劇了輿論對它的聲討。在事件發生之后的2021年第二季度，H&M在中國市場的銷售額暴跌23%，第三季度，中國更是掉出其全球前十大市場的名單。

直至今天，H&M在國內淘寶、天貓、京東等電商平臺上的搜索結果依然為空白。

在淘寶上搜索“H&M”。圖/ 淘寶截圖

03

積極轉型的H&M，

還能扳回敗局嗎？

快時尚本已風雨飄搖，對于最在乎價格的消費者來說，均價150塊的上衣、300塊的裙子，在身為“世界第一紡織大國”的中國，的確算不上平價。對于在意款式的消費者來說，快時尚對大牌的拼貼模仿，也實在稱不上個性。

更何況，近幾年國潮蓬勃發展，融合傳統與時尚，給予年輕消費者越來越多優良的消費體驗。在雙重夾擊下，頻頻爆出有質量問題的H&M更顯落魄，似乎無法再強顏歡笑。

圖/Unsplash

放眼國際市場，H&M的對手也沒有讓它好過，崛起的新快時尚品牌希音（SHEIN）對H&M等老快時尚品牌造成了不小的威脅。

發家于中國的希音專攻海外業務。在生產端，希音以良好的數字化能力整合供應鏈，與供應商的優良合作，使其能維持低庫存、低成本。在產品端，希音采用了推薦邏輯，根據消費者的瀏覽與加購，用算法推送同類產品，牢牢地抓住消費者的心。

以“日”為單位的上新速度。圖/SHEIN官網截圖

希音還擅長通過網紅營銷來為品牌帶貨，增加品牌的流量，給潛在消費者種草。相比博主的知名度，希音更依靠博主的數量來擴大推廣的范圍。無論是上千萬粉絲的大網紅，還是幾千粉絲的小博主，都是希音的合作對象。希音以更平價的價格和更快的上新速度，配合網紅的有效營銷，成功地抓住了海外龐大的下沉市場。

據新華社報道，2021年，希音成為美國下載次數最多的購物類應用程序，超越了西方同類品牌H&M、耐克和Zara，甚至打敗了美國電子商務龍頭亞馬遜。

圖/SHEIN購物網站截圖

不僅應用程序下載量最高，希音的實際銷量也同樣在美國市場實現登頂。據《金融時報》2021年12月報道，希音“已經超過H&M和Zara，成為美國市場銷售額最大的快時尚零售商”。

H&M顯然意識到自身在市場中的困窘處境，因此積極自救，努力尋求轉型之路。H&M集團在財報中指出，2022年將投入約100億瑞典克朗推動轉型。在中國，H&M試圖加碼中高端投入以擺脫“廉價低質”的標簽，同時聚焦特定消費群體，以開拓新的消費增長點。

2020年9月30日，H&M集團旗下時尚品牌ARKET和and Other Stories分別在北京三里屯太古里和上海環貿iapm商場開設中國首店。

and other stories 在中國開設首店的微博宣傳。圖/ @andotherstories 官方微博

2022年1月，H&M在北京西單大悅城，開出了中國首家男裝概念店，試圖尋找新的增長點，發力男裝市場。但H&M的這波轉型之路走得十分低調，并沒有特別的宣傳營銷。

成功從來都不容易。H&M在創立初期，敏銳地抓住了消費者對服裝價格與款式的需求，從而在快時尚中有了一席之地。但時代浪潮瞬息萬變，競爭對手層出不窮，要使品牌立于不敗之地則更考驗H&M的能力。

H&M的積極轉型，也是它調整自身賽道和節奏的一種方式。只是，消費者對這種調整是否買賬，還需等待時日來驗證。

如今在網頁搜索“H&M”，H&M中國官網的條目位列第一，“時尚服飾，一流品質，合理價位”三組四字標語赫然在目。它真的做到了嗎？真的會做到嗎？

搜索“H&M”。圖/ 搜索截圖

商場中H&M一直掛著“打折”的廣告牌，似乎已經自示命運。在殘酷的市場，“優勝劣汰，適者生存”是永遠的原則，面對不走心的企業，市場從不做“心軟的神”。

參考文章：

[1]《快時尚品牌命運大不同：ZARA和H&M品牌價值縮水，優衣庫聲譽逆勢上漲》| 界面新聞

[2]《H&M集團今年還將再關240家店》| 界面新聞

[3]《“ZARA們”起死回生？》| 界面新聞

[4]《2021年，帶頭抵制新疆棉花拒不道歉的H&M，如今發展如何？》| 法制播報

[5]《中國新“四大發明”：電商從無到有的30年》| 雨果網

[6]《H&M三年收20多張罰單，質量問題頻出，三季度在華業績暴跌四成多》| AI財經社

[7]《中國軟品牌走向全球》| 新華社客戶端

[8]《SHEIN：力壓亞馬遜的中國隱形冠軍︱遠川出海》

[9]《H&M在中國市場持續低迷，同集團姊妹品牌國慶前悄悄開新店》| 界面新聞