天秤座男生知乎，天秤座的顏控有多嚴重

天秤座男生知乎

/ 智秀

/ 盒飯財經（ID：daxiongfan）

1564萬元、7378單。

當知乎答主藍人在2022 年1月9日晚打開知乎看到數據時，他感到如釋重負。

此刻距離他從化工廠離職不足1年，若無知乎，這位94年出生的天秤座男生會繼續拿著3000月薪在廠里打工度日。

在決定辭職前，他通過知乎付費的收入已經是工資三倍，但這尚不足以說服藍人的父母徹底同意兒子走上自由創業之路。直到2022 年11月，藍人成為知乎好物推薦功能的內容創 后，情況發生了改變。

2022 年下半年，知乎推出好物推薦功能，通過嵌入圖文和的電商鏈接，該功能可以直接給商品引流，而內容創 也可因此高比例分成。

以藍人為例，主打電視測評選購類內容的他，幾乎所有的好物推薦鏈接都錨定在京東商城，在實現1564萬元GMV后，藍人的收入相當于他在化工廠負責質檢工作整整5年的總收入。

感到驚喜的，還有品牌，事實證明品牌在知乎的投放是高效的。但這并非藍人的巔峰，三個月后藍人便打造了一個真正爆款。

2022 年6月藍人一篇名為《最新2022 年6月液晶智能電視選購攻略》的 ，通過知乎好物推薦功能實現式裂變，這篇 了7萬 、2萬收，并最終促成了超過5000萬元的帶貨交易額。如同李佳琦之于，辛巴之于快手，藍人迅速成為了知乎智能電視領域內容帶貨“一哥”。

而藍成為了眼下正在進化中知乎的絕佳注腳。

3月19日，成立十年后，中國更大的問答式在線社區知乎向美國證券交易會（SEC）更新F-1招股文件，計劃以“ZH”為代碼在紐約證券交易所掛牌上市。知乎此次公行將同步進行私募配售（CPP），更高額超過10億美元。知乎更新的招股書顯示，阿里巴巴、京東、騰訊、Lilith Games一并參與此次私募配售，合計認購2.5億美元等值股份。

與此同時，知乎還將以每股ADS（美國存托證券）9.5至11.5美元的價格，公行5500萬股ADS（行使超額配股權前），每股ADS對應0.5股A類普通股。瑞信、高盛、摩根大通擔任此次上市主承銷商，并享有825萬股ADS的超額配售權。

互聯 巨頭和明星投資機構都主動為知乎 隊，體現出了市場對知乎內容戰略價值和未來發展的堅定信心，以及對知乎長期投資價值的認同。作為中國更大的問答式在線社區，以及中國前綜合在線內容社區之一，知乎在中文互聯 內容賽道上獨樹一幟，被認為是更具有特點和稀缺性的標的。

高質量的內容和用戶群，成為了知乎的最強壁壘，招股書顯示，2022 年第四季度知乎平均月活用戶數達7570萬，同比增長33%。截至2022 年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創 ，已貢獻3.53億條內容，其中包括3.15億個問答。在內容和用戶的下，知乎展現出了強大的營收潛力，2022 年知乎總營收為13.52億，相比2022 年營收6.71億，同比增長101.7%，實現連續四個季度的營收增長，并在多個變現渠道上體現了巨大的增長前景。

和曾經那個業務單一的知識分享社區不同，如今 在上市門口的知乎已經進化為一艘以內容為核心的多功能。截至上市前，知乎上的內容涵蓋問答、 、專欄、、直播、想法、圈子等多種類型，而知乎變現，也從一項進化為了包括線上、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（在線教育、電商）等多種變現渠道的綜合。而伴隨知乎的進化，在知乎上正有無數的藍人悄然崛起。而這股潮流和中國內容消費生產正在進入黃金時代這一時代脈搏密不可分。

《2022 知識付費行業研究報告》的數據顯示，2022 年中國知識付費受眾已增長至4.18億人，直播、號、私域流量玩法的興起，讓內容消費市場前景更為廣闊。艾媒的分析顯示，2022 年中國知識付費的市場規模將突破675億元，這已經超過了眼下中國市場的規模。

在這樣的內容消費浪潮下，知乎的專業性和多年培養而成的社區氛圍，更合未來趨勢。中投產業研究院發布的《2022 -2024年中國知識付費行業深度調研及投資前景預測報告》研究認為，在未來超過一半的用戶會更注重的專業性，而66.7%的用戶會更愿意為了專業領域的問題而對付費問答和付費知識分享充滿興趣。

“知乎2022 年Q4的月活已經達到7570萬人，知乎已經成為用戶尋找答案的首選。”老虎證券合伙人徐楊本身也是知乎資深用戶，他對知乎在內容消費大浪潮下的發展前景尤其看好。“知乎現在的商業化勢頭極強，很是吸金。”

知乎的招股說明書顯示，2022 年知乎的總營收13.52億 ，同比增長 101.7%。而知乎的付費會員數，是營收大增背景下最亮眼的要素之一，以付費比例為例，2022 年第四季度知乎的付費比例同比增長122%。

光源資本創始人鄭烜樂認為，在過去十年中“知乎完成了非常好的商業化增長，充分證明了知乎在社區生態之下的商業化價值。”上市將是知乎下一個黃金時代的更佳起點，“知乎上市就像是一個剛滿18歲的年輕人去上大學，未來有再多未知和忐忑，都抵不過成長和變得越來越好的喜悅。”

1 知識付費時代的連續進化者

在知識付費這一領域，知乎一直穩健走在進化之路上。

2022 年，知乎的月均付費會員數尚為60萬，而在2022 年， 這一數字已經暴增到240萬。大環境的變化和知乎多年的積淀，是快速增長背后的動因。知乎進軍付費內容起于2022 年，在2022 年4月上線了付費問答產品“值乎”后，知乎開始在知識付費領域發力，知乎LIVE、值乎、電等產品陸續上線。

在知識付費賽道上，知乎搭上了早班車。在2022 年，媒體圈經常把“知乎、得到、在行和喜馬拉雅”并稱為知識付費領域的“四國殺”。

其實2022 年的轉型，對知乎而言是一次重要進化。資深的知乎用戶，依然記得這場“知乎進化”曾引起的討論。一些知乎答主生怕商業化的知乎，會出現內容質量下降、用戶體驗改變的問題。

但事實證明，知乎并沒有因為商業化而改變自己的內容優勢。從2022 年前后知乎APP上的位置，不難看出端倪：所有的均被放置于開屏位、Banner等傳統APP位中，在圖文等內容中完全看不到的身影。甚至知乎成立了專門的團隊，問答內容中出現的軟文或引流鏈接。這種努力確保了在商業化初期，知乎依然了自己內容的純凈度。

商業化之路，并非只是的資本狂歡，實際上這場商業化進化讓知乎上的內容創 享受到真正的紅利。2022 年，藍人等答主已經把在值乎上進行付費問答當做重要的收入 。一位曾在2022 年嘗試值乎并在2022 年發力知乎LIVE的資深媒體人表示，在內容付費的大浪潮下，閱讀量對創 的激勵只是一部分，“真金白銀的吸引，才是創 最強的動力。”

當時這位媒體人收到了 得到和系的邀請，但最終他選擇知乎。在2022 年知乎整合升級并上線“知乎大學”后，這位媒體人了更多的變現渠道，除了值乎和知乎LIVE，他還參與了知乎電的內容創作。“一年下來，知乎給我帶來的收入，相當于年收入三分之一左右。”

知乎的進化之旅并未停下。2022 年，在抖音和快手興起的背景下，已經成為知識付費領域的新趨勢。 快手的數據顯示，2022 年到2022 年，一些播主已經開始通過直播和短的方式分享專業領域的內容課程。在2022 年，快手直播的付費率已經超過20%。“在快手上，不僅能學到廚藝，還有數學物理的課，甚至可以學養豬。”

知乎順應了這股化浪潮，2022 年，用戶已經可以在知乎上傳，2022 年知乎發布了自己的短產品，而在一年后知乎的直播功能上線。這場化進化，甚至成為了知乎延續至今的發力點。2022 年10月知乎發布了自己的創作工具，并推出了專區。

兔猻文化CEO邱其虎是知乎這場化浪潮的見證者之一。2022 年底，知乎找到邱其虎尋求在微短劇領域的合作。當時微短劇已經成為領域付費內容的新熱點，無論是抖音還是B 都在發力微短劇。在雙方合作下，2022 年1月都市懸疑短劇《噓！看手機》正式殺青。

生物學博士李雷，更是直接從知乎的化浪潮中嘗到甜頭。2022年開始，從事人類健物信息研究的李雷就成為了知乎的用戶。在科研之余，他經常在知乎上回答生物學、醫學領域的問題。

到2022 年，李雷在知乎上的“贊”已經超過百萬。在平時，李雷也是一名高校教師，他曾經想過把自己課講課的一面展現在知乎，知乎的化進化終于讓他實現了夢想。

2022 年5月，李雷接到了知乎“創 ” ，三個月后李雷便在知乎上發布了自己的之一條內容“日本變異是怎麼回事”。這條時長為3分44秒的內容，迅速引起知乎用戶的 ，在不到72小時的時間內總播放量已經超過百萬。

在2022 年10月12日，知乎發布了新一期海鹽計劃，在新計劃中創 將得到更多的現金激勵和流量補貼，這讓李雷收入增加明顯。

“知乎更大的優點，是一直在順應市場環境而主動進化。商業化、豐富的內容品類、化，知乎 住了知識付費浪潮的每一個潮頭，而最重要的是知乎一直試圖讓的內容創 享受到進化紅利。”資深美股分析師劉彬認為，即將上市的知乎之所以成為資本圈的熱寵離不開知乎的這種內在基因：互聯 的共贏思維。“眼下的知乎，正在進化為可以讓、用戶、創 、品牌方多方共贏的內容社群。”

2 知乎流量：精準為王

營銷人天樞發現2022 年以來，知乎成為了性價比極高的投放。在他的統計中，在知乎上的投放回報比達到1：4。“精準是知乎的特點。可以將內容展現在最精準的用戶群體面前，實現精準營銷。”

在2022 年知乎推出商業內容解決方案后，“精準”成為了許多投放方的感受。繼山是一家營銷公司的CEO，2022 年開始他的團隊開始 知乎上的達人并將這些人列入庫。

“和品牌方合作時，以前你只需要提供小紅書和抖音的KOL、B 的UP主，現在品牌開始詢問知乎上的達人了。”繼山表示，美妝、健身等領域的品牌方對知乎的非常感興趣。他曾為國內某健身品牌的新品在知乎上做了投放，近50位健身、養生領域的達人提供了專門的圖文和內容，而相應的鏈接被巧妙嵌入在這些內容之中。“從投放效果看品牌方很滿意，一個月之內的有效訂單比投放前增長了20%以上。”

知乎招股說明書 顯示，2022 年是知乎最主要的營收 ，增速從一季度的22%飆升至四季度的72%。知乎收入增速明顯的根源，是其投放價值的上升。在某些品類中，知乎的流量成為了效率更高的性價比之選。

嚴彬是手游公司的人，他分享了自己公司在2022 年下半年做的投放成本統計，如果為同樣一款SLG類游戲獲流，平均下來知乎上投放成本相當于主流的三分之一到二分之一。“重要的是高轉化率，在知乎上一些粉絲量不足3萬人的達人，實現的轉化率卻比B 和抖音上的超級KOL要高。”

《簡單會計學》 、供職于畢馬威的劉澤宏認為相比于B 和抖音，知乎的一大優勢是“內容成本低”。在研究了知乎的招股說明書后，劉澤宏發現“在運營成本、渠道成本、帶寬成本、 成本成本項中，知乎 成本、帶寬成本相比B 都是有結構性優勢的。2022 年B 的 成本超過18億元，而知乎不足2億元。”

讓知乎流量性價原因不僅是“內容成本低”，高效的引流路徑也成為了知乎高性價比背后的原因。在知乎，大部分會被隱在問答的答案之中，一些投放會被設計為“問題卡片”，這意味著用戶 的本質，是因為看到問題而產生了興趣。

比如在一款護發用品中，用戶一開始看到的是名為“用魚子醬精華吹頭發是什麼體驗？”知乎用戶范軒就是在因為看到這個問題而最終完成購物的消費者之一。她說自己一開始看到問題，在獵奇心驅使下點了進去，而進去后她所看到的是詳細專業的分析 ，而非常見的營銷內容。“我了解到了魚子醬對頭發的營養價值，還知道了這種護發的誕生歷史，在閱讀完這樣的內容后，我點開一個相關的購物鏈接是順理成章的事情。”

感受到知乎高性價比流量優勢的還有藝龍旅行。2022 年藝龍旅行，在知乎上投放了大量的內容，在知乎上經常出現的旅游類話題中，藝龍旅行與知乎達人合作，進行景點和住宿等環節的內容創作。實際上這變成了一條高效的流量通路，當一個用戶對旅游感興趣時，平時在知乎上就會大量閱讀相關內容，而知乎的算更頻繁地推送相應內容給這個用戶。當出現一條“商業投放”的內容時，用戶并不會感到意外。

而這些合作的內容，一般有著高于平均水準的內容質量，這意味著用戶能夠看到的是最感興趣領域的高質量內容，最終這樣的閱讀體驗會更容易轉化為購買等行為。

值得注意的是，和許多限制“流量私域化”不同，知乎允許這些鏈接直接將流量沉淀到APP或個人微信號中。“知乎本質上和這些私域端沒有沖突，這意味著在私域流量崛起的時代，知乎更合未來趨勢。”

3 KOC時代的知乎機遇

“知乎的內容創 更大的特點之一是，他們不僅是專業領域的KOC（關鍵意見消費者），也是品牌消費者中的Prosumers（生產性消費者）”

從2022 年開始，在新消費、新文娛等賽道上，KOC成為了熱頻詞。“從最早的KOL營銷，進化為了KOC營銷。”知名互聯 分析人胡喆曾在分析完美日記、花西子等新品牌時重點提到了KOC時代對流量的重塑。

《你好，李煥英》的票房火爆，被視為KOC時代崛起的典型案例之一。在《你好，李煥英》上映前，片方并未在抖音等海量發布物料。但隨著公映口碑上升，大量“自來水”用戶開始主動生產內容，而這最終形成了一股強大的“口碑潮”。

知乎同樣成為了《你好，李煥英》重要的自來水源頭之一。從大年初二開始，圍繞李煥英、賈玲、襄陽的話題討論明顯增多。而其中大部分內容并非源自知乎大號，而是粉絲量不足萬人的小號。這些典型的KOC用戶，最終在知乎上形成了一股強大的“潮”，在這個春節知乎的“知友推薦”成為了豆瓣評分之外重要的榜單，大量觀影者會先看一下“知友推薦”的評分再決定是否去觀影。

“在KOC時代，知乎是典型的KOC。這里很少有超級大V，知乎已經完成了權威的去中心化，在同一個領域，會有許多影響力相近的知乎答主，而哪怕是普通人如果有真知灼見，也可以在知乎的流量策略下，成為一個領域的新達人。”多位分析人士認為，眼量去中心化是整個中國互聯 界的趨勢，而KOC群體崛起是這個趨勢的必然結果，從流量上看，知乎對于KOC群體更為友好。

這種友好度體現在知乎對于新人的“流量紅利”上。

理工科博士后Labgirls是這場流量紅利更佳的見證者。他同時在B 和知乎上發布內容，但是在B 同一領域已經出現了多位頭部UP主，這些UP主已經進化為了超級KOL。在B 的生態下，Labgirls很難和超級UP主同樣的流量支持。

這導致同樣的，Labgirls可以在知乎上幾倍于B 的流量。同樣作為新晉答主，2022 年以來Labgirls的每一條發在知乎的都比在B 的多出數萬甚至十幾萬 量。這最終讓Labgirls崛起在知乎。

極簡科技CEO大壯直言，2022 年以來知乎是難得的處于“上升狀態”的。“我覺得知乎的是在很好的一個上升過程中，今年明顯地感覺到品牌方對于知乎的需求比以前要更旺盛。”

知乎答主瓏瓏go是知乎KOC生態的典型代表之一。在知乎，瓏瓏go的粉絲總量只有5萬，這是標準的KOC體量。但通過知乎，瓏瓏go每個月的收入平均都在1萬元以上。

一開始瓏瓏go通過圖文內容積累了原始粉絲，而她的崛起之路和其他知乎KOC高度相似，不僅是內容生產者，也是真實世界的普通消費者。

瓏瓏go是廣州人，從小就喜歡美食，在空閑時她能夠一天去七八個餐廳品嘗美味。她在知乎上的創作完全是因為興趣，為了把喜歡的美食分享給更多人，瓏瓏go開始回答問題。為了提高內容質量，瓏瓏go逐漸從普通消費者，進化為了美食專業達人，她甚至專門去上海藍帶廚藝學院完成進修。

實際上這也是知乎氛圍的絕佳注腳：很多普通用戶，因為熱愛最終進化為了某一領域的KOC，并最終成為擁有自己粉絲群的知乎達人。知乎的商業化進化給瓏瓏go等創 帶來了更多機會，隨著瓏瓏go的人氣增加，開始有餐飲品牌和廚具品牌找到她尋求合作。“知乎形成了一種正向循環，更好的內容可以吸引更多讀者，也能吸引更多品牌方，這種流量傾斜完全依賴于內容質量，這最終讓知乎成為了一個良幣驅逐劣幣的世界。”知乎答主“呵呵美”已經在知乎上創作5年，她用“學校”來描述知乎，她表示在知乎創作的這些年，她自己得到了增值和升華，這與其他單純追逐流量的躁動氛圍不同，“你的讀者都是追求專業內容的人，這導致你必須努力。”

這種氛圍其實也成為了知乎更大的壁壘之一。在知乎的招股 書中，深厚的內容和創 積累，以及高粘性的用戶群體被視為最重要的競爭優勢。實際上這兩大因素，正是知乎獨特氛圍的基石。

截至截至2022 年12月31日，知乎累計的內容創 已達4310萬，他們貢獻了3.153億個問題和答案。而知乎的AI算法對于優質內容有著極強的“傾向性”，在知乎內容的可靠性和可信度被視為關鍵要素，那些單純追求流量的噱頭類內容會被AI直接限制。

正是這種內容評判，讓知乎的內容足以成為讓用戶滿意的“長期產品”，2022 年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均6.757億月度互動人次，較2022 年同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。

值得注意的是，2022 年知乎數據增長背后，建立在知乎主動縮減營銷費的前提下。在其他為了獲流、留存加大營銷投入之際，知乎卻回歸了本質：內容為王、用戶為本。一個驚人的數據，成為了更佳明證，知乎會員的平均12個月留存率為72%。

內容和用戶，構成了知乎的關鍵壁壘，而這也成為了知乎在資本市場成為寵兒的關鍵。目前，知乎已經展現出了更多的想象可能，在業務之外，付費會員和內容商業方案成為了知乎更具增長性的業務。以付費率為例，2022 年知乎的付費率上升3倍有余。

眼下，知乎需要思考的是，如何借助上市東風，進一步挖掘商業空間。目前，知乎每MAU產生收入為12.59元， 可空間明顯。而上市更像是一次“禮”，在被對標為Quora十年后，知乎終于讓所有人明白：知乎沒有模仿誰，知乎只是在做好自己。

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