雖然2020年一度被冠以“直播帶貨元年”的稱謂，但就在這個“元年”的“雙11”直播幾乎被翻了個整套托馬斯全旋。
多家平臺、多名主播都爆出大量退貨和質量問題，數據水分嚴重，中消協在11月20日發布的“雙11”消費者維權輿情分析報告中，還點名了部分頭部主播。
這還不算完，也就是這一期間，以做空中概股聞名的渾水也不講武德，跳出來做空直播市場的巨頭歡聚時代，直指其數據造假。歡聚時代旗下的YY是目前中國最大的秀場直播平臺之一，盡管秀場直播的模式跟直播帶貨還有所區別，但由于整個直播圈子的錯綜聯系，也讓人明顯感到這一系列重拳出擊似乎黯然了這個“直播帶貨元年”。
不知道這是否能讓今年扎堆直播的保險公司長出一口氣。
從上半年高調試水以來，保險公司的直播并沒有掀起什麼實質性的波瀾。縱然相當部分的險企放出風聲布局互聯網直播，但并沒有人找到合適而有效的方式。就在大家憂心忡忡趕不上直播的風口快車時，發現車自己翻了。驚不驚喜？意不意外？刺不刺激？
這并不足以宣判直播或者說直播帶貨行不通，卻也足以讓保險公司們感到慶幸。一方面是大家畢竟還沒有做出太多的投入，500萬甚至1000萬無論是對于保險還是直播，都只能算玩票。而更重要的是，這也讓聚集在直播門口的保險公司們有了喘息的余地去重新思考、評估直播與保險，到底是天造地設還是八字不合。
1豎說直播簡史：這個復雜的江湖，看不到的才是最重要的直播比很多人想象的要復雜得多。
2003年，游戲直播就曾一度登陸電視，然后啪一下被禁了，速度比禁“手撕鬼子”快多了。然而這并不能阻止游戲娛樂的多元化需求噴涌，隨即給了互聯網直播的機會。
不知道，諸君是否還記得YY語音，那是網游玩家最早的語音交流工具，是個剛性需求。隨后方才衍生了秀場直播YY平臺。而YY游戲直播也獨立成了現在的虎牙直播。
再看優酷、土豆、六間房等早期視頻網站的內容創作者，也逐漸積累了相當數量的粉絲群體。這些視頻創作者，很多也成為后來各個領域的直播達人，他們積累了最早的網絡自制視頻粉絲，也是后來的直播粉絲。這是網絡視頻與網絡直播最早的緣分。
十幾年來，從YY、優酷、嗶哩嗶哩到抖音、快手；從影視綜藝、長短視頻到秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播、垂直領域直播；從平臺到內容形式，都已匯集交織成一個龐大的互聯網視頻體系。
至于他們達人們的收入，則是利用視頻、直播植入廣告或為人引流，也偶有一些平臺有打賞機制。
慢慢的，開始有人入駐淘寶等電商平臺，帶有明顯個人IP屬性的視頻和直播啟幕。從這個意義上來講，以互聯網視頻實現自身收入的方式其實并不少，轟轟烈烈的直播帶貨，僅是互聯網視頻江湖近年一個較為粗壯的分支。
直播帶貨，本質上就是將上個世紀的電視購物塞到了互聯網直播之中，只不過可以更直接、更快速地變現而已。能靠直播帶貨賺得盆滿缽溢者，只是少數幾個頭部主播，他們或靠人氣、或靠專業、或靠背后的資本力量。但更多的人只能是炮灰。
看到光鮮的直播帶貨數據和頭部主播們的狂歡之余，更要審視互聯網視頻背后錯綜復雜的演變生態和大量掙扎在默默無聞之中的人。這些，也是保險公司需要考慮的。
2保險直播的難：何以兼容互聯網視頻的娛樂屬性與個性化色彩直播平臺、主播、商家、粉絲，直播帶貨的四大參與者。
從帶貨邏輯上而言，平臺賺取了流量數據，主播獲得了出場費和提成，粉絲理論可以買到價格相對實惠的商品，商家則是出貨。或者說，是這一切的買單人，以讓利換取銷量和客戶。
那麼保險公司們是否找到了自己的準確定位。做一個買單的商家，還是做一個平臺、甚至養一批主播？專業人員，高管化身主播；科技實力，可以建設自用平臺；粉絲嘛，則是幾萬幾十萬的營銷隊伍，百萬計的客戶。邏輯上貌似是成立的？
但客戶和粉絲終不是一個概念。一個人買一家公司的保險產品是否意味著對險企品牌的認可或喜愛？很難說，也許是因為家里賣保險的親戚糾纏不清，也可能銀行柜臺的功勞，或者單純地饞某款產品“便宜”。
至于營銷人員則完全是建立在利益基礎上，給待遇的時候可以喊著建設公司的口號；不給利益的時候可以付諸拆了公司的行動，他們既能帶來客戶，也能做到帶走客戶。
如果不能走出自嗨的圈，最終僅會是披著直播皮的線上內部會議、活動。試想，自己的高管領導——在自己的平臺——向自己的人員宣講自己的產品政策。這是內循環嗎？
將視野拉向更廣闊的互聯網視頻領域，會發現保險公司的視頻直播白茫茫一片。縱然相當部分的險企早已入駐各大平臺官微官號，但無論是粉絲數還是視頻播放量都慘不忍睹。
保險公司的視頻作品還是以傳統的企業宣傳片、充滿說教的保險知識教學片、又土又假的保險小劇場為主。這也可以理解，畢竟官方作品比起個人作品顧忌更多。諸如聲譽風險、眾口難調的上峰口味，都是視頻影響力路上的掣肘。
不可忽視的是，有一些代理人或者第三方平臺的人員火了。以保險相關視頻作品甚至個人在直播中解答保險方面的問題，帶動了保險銷售。但也由于存在銷售誤導和虛假銷售的風險而屢受監管警示。事實上，這些人的銷售行為很難受到保險公司的指導、控制與支持。
回到直播的源頭，看之演變邏輯：它從誕生之初就帶有濃厚的娛樂屬性與個人的個性化色彩，換個流行的詞叫私域流量。這內在的思維就帶有著底層對權威的解構與叛逆。而這些屬性恰恰是內部高度組織化、注重權力結構的保險公司很難具備的。
3保險直播的期待：看到了價值增長全新藍海的希冀回溯保險公司觸電視頻直播的過程，可以追溯至幾年前。只不過，那時直播定位僅是各種線下會議、活動的輔助工具。
今年直播的火爆，源于疫情的倒逼——線下活動幾乎陷入停滯，線上直播被視為救命稻草。有傳統險企甚至喊出了“全線上經營”的口號。隨之，保險直播高調進入公眾視野。但疫情一有轉機，大家又紛紛轉回線下。
這就是保險直播之始末。
但這并不代表著保險直播成為過去式。前有互聯網保險的異軍突起、各大互聯網平臺的大殺四方，后有經營業績的普遍焦慮，加之傳統模式下的競爭壓力及居高不下的費用成本、乏力的利潤、不斷邁入深海區的代理人改革，都牽扯著險企們的神經。保險公司太需要一個價值增長的全新藍海，而直播帶貨讓人依稀看到了希望，至少目前險企們并沒有看到其他的選擇。
站在直播疊加私域流量的角度觀察：在保險公司指導下，以自身資源為旗下優秀代理人打造直播乃至整個互聯網視頻領域的私域流量，以及與公司高度綁定的個人IP也許是目前最可行的方式。
事實上，部分保險經代公司已在這一方向嘗試。也有代理人基礎薄弱的壽險公司開始自建“獨立代理人模式”，并表示將“培養獨立代理人掌握線上獲客、社群運營、內容生產與傳播等互聯網時代在線經營能力”。
從互聯網視頻內容的生產邏輯看，相當部分的IP、流量需要“用愛發電”，靠的是堅持、熱愛、情懷的一口仙氣，更多的人是看不到自己有IP、流量那一天的。這意味著保險公司、代理人需要的投入與耐心會超乎想象。
從保險運營的邏輯考慮，有水平的營銷人員往往都有著較強的自主經營能力，甚至不需要保險公司過多干預；保險公司往往又希望營銷人員按照既定的展業步驟和方法進行。這會是一重難以調和的矛盾：保險公司和營銷人員關于私域流量的爭奪。
法理上，營銷人員與保險公司僅是合作關系，非勞動雇傭，這也是線下時代爭奪客戶的延伸。
縱有重重困難，當看到銀行、證券等金融行業也將觸角伸向了直播，當看到更適合下沉、普惠金融的保險與中國廣闊的三四五六線城市的結合空間，加之直播在下沉市場的巨大成功，沒有人會否認它的未來。
知道它會來，但不知道它什麼時候來。
本文來自：解夢佬，原地址：https://www.jiemenglao.com/suanming/396437.html
