徐偉剛八字格局法

2019年的外賣市場還有什麼空間？哪些品類更有機會崛起？新入局的商家還有什麼機會？平臺和資本又有怎樣的預判？看了本文你就明白了。

◎ 餐飲老板內參 李新洲

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3000多億外賣市場火爆背后

90%的商家面臨4個痛點

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線下堂食做存量，重體驗；線上外賣做增量，促增長。已是餐飲老板們的新共識。

外賣在2018年熱度有增無減，各路資本競相投資，外賣代運營機構浮出水面，很多連鎖頭部品牌靠外賣實現5000萬到4億不等的新增營收，外賣和新零售正為連鎖餐企插上增長的雙翼……

跟很多傳統餐飲商家交流后，內參君發現：雖然大家都意識到外賣的必要性，但在線下開家店已經很難，做外賣又要重新打造一套體系，包括線上店面的裝修、菜單設計、滿減活動、動態排名等等因素。

圍繞著毛利、體驗、品質、復購四個要素來做，外賣最大的痛點往往在于：流量少、沒曝光、轉化率低、復購率低。

尤其對沒形成規模效應的中小商家來說，自身無法吸引流量，更容易面臨平臺的淘汰。

很多商家通過投放廣告購買流量，但不得要領的“盲投”不但收效甚微，甚至讓排名不升反降。

今年外賣平臺曾大量下調中小商家線上店的“品牌標識”，業內人士表示這是平臺在去除門店數和實付價格不達標的低端商家。

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傳統品牌線上開店

靠什麼讓外賣持續數倍增長？

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即使對于成熟的連鎖餐飲品牌，做外賣也一樣需要完全不同的打法。

10月30日，2018食亨餐飲新零售行業峰會上，“新石器烤肉”外賣部高級經理馬靈芝女士提到，新石器做外賣前討論了很久。

外賣能送烤肉麼？是把肉烤好給顧客送過去，還是像火鍋外賣直接送到顧客家里去？反復斟酌后拿出一個品類——拌飯，來做外賣。

很快他們發現，雖然新石器每家門店的生意都很好，但線上卻面臨“流量少、進店人數少，下單人數少，新客多老客少”的問題，而且顧客對線上門店的形象、菜品和配送，評價也不高。

后來，新石器找到了國內規模最大的外賣代運營服務商——食亨。

食亨跟新石器第一次接洽后，先解決流量少、進店少的問題。重新做了品牌、產品定位調整，包括重新設計線上門店形象和首頁展示圖片，線上菜單和菜品圖片優化。“新版包裝降低成本的同時，更適合騎手打包和顧客打開”，馬靈芝表示。

隨后解決“下單人數少”，食亨開始幫品牌做排名優化，設計怎麼參加平臺滿減活動。

當大家都做滿35減12或減8時，食亨根據烤肉“中午空晚上忙”的特性，做分時段優惠（中午折扣比晚上大），中午用來引流，晚上解決盈利。很快盈利和日均單量顯著上漲。

再解決“新客多老客少”。當顧客對你的產品評價還不錯，但他們往往不會主動告訴你想吃什麼，或給你指明下一次研發菜品的方向。

食亨通過對商圈、品類、同行和菜品的大數據進行二次分析，用量化的方式進行優先級排列，從而告知下一個產品的研究導向。

新石器拌飯最近推的一款豬軟骨拌飯，就是食亨根據口碑/口感數據提供了研發建議，一推出就很受歡迎，增加了外賣復購的問題，到10月底就提前完成全年外賣營收目標。

在當日峰會上，食亨首次對外公布更聚焦的新定位——外賣代運營頭號服務商。從原來的“開拓餐飲新縱深”使命屬性，轉為更切題的功能/行業屬性。

目前，食亨服務300＋餐飲連鎖品牌，包括周黑鴨、呷哺呷哺、滿記甜品等連鎖巨頭，也有宏狀元、老盛昌這樣的區域品牌以及眾多單店。

覆蓋85個城市的數萬家門店，在上海、北京、廣州、深圳、成都、濟南、福州、武漢、天津等14個城市建立當地服務團隊，為很多中小型餐飲品牌實現5-10倍的外賣增長。

就在9月，它剛完成金額過億的B1輪融資，由老股東紅杉資本中國基金持續加碼領投，A輪聯合領投方高榕資本超額跟投，A輪跟投方元璟資本也在B1輪繼續跟投。

食亨在半年之內拿到兩輪億元級的融資，而且上一輪投資機構在本輪融資全部加碼投資。

這是迄今為止外賣代運營行業單筆融資最大的項目，食亨也成為目前國內首家、也是唯一一家估值超10億人民幣的外賣代運營服務商。

從企業規模、融資金額到客戶數量，它都已跑在了外賣代運營賽道的最前列，從服務頭部品牌、區域連鎖及單店的包裝設計和精細化運營能力，已成為行業標桿。

近一年來，內參君每次去食亨總部，它都在“擴容”，團隊從最初的幾十人到現今400人，服務品牌的數量也實現了20倍增長。

3

2019年外賣

要牢牢抓住這3個趨勢

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以食亨為代表的外賣代運營指數級增長背后，正是3000多億外賣市場爆發的縮影。

而外賣這樣一個高頻的餐飲消費場景下，很多連鎖餐飲品牌還沒真正走到線上來。

根據餓了麼數據，餐飲市場未來三年還會保持百分之十幾的增長，整個外賣行業依然會保持50%左右的高速增長。

2019年的外賣市場還有什麼空間？哪些品類更有機會崛起？新入局的商家還有什麼機會？平臺和資本又有怎樣的預判？

峰會現場，內參君注意到幾個重要信號——

01

外賣商家將獲得更多場景和平臺加持

餓了麼副總裁、KA及市場負責人 胡曉昱

以前外賣可能是家里、辦公室和到店，未來外賣可能會出現在網約車空間、入住酒店、電影院甚至公園里，通過更好的配送技術和包裝手段，以前沒法連接的空間會吸引更多商家進來。

站在本地生活服務領域，餓了麼會做3件事：

一、無論是到店的點餐、菜單還是營銷活動的場景，會基于餐飲數字化跟商戶一起做本地生活服務；

二、加大研發和投入，跟商戶一起尋找更適合外送的菜品、裝備、配送甚至是后端供應鏈支持；

三、隨著餓了麼融入阿里體系，集團從流量支持、供應鏈和金融服務，可以給到外賣商家更多支持。

02

外賣是中國餐飲的結構性機會

紅杉資本中國基金 蘇子健

外賣是中國餐飲行業前所未有的結構性機會，渠道結構的改變加快了餐飲行業的發展、整合、升級。

有些品牌此前對外賣的投入和重視不足，同店下滑。通過精細化和系統化的打法運作外賣后，品牌勢能借力外賣渠道進一步放大，出現了外賣和堂食同步增長的情況。

外賣平臺的快速發展，從根本上改變了中國餐飲市場格局，餐飲線上化、食品化成為不可逆轉的趨勢，也加速了頭部品牌整合。外賣正在從野蠻生長進入精細化運營的階段，從供應鏈、運營，到系統和數據都在進入更深化的社會分工。

而專業的外賣代運營服務商，將是推動行業發展的有力加速器。

03

從手工業到工業化時代，標準化是加速器

餐飲老板內參創始人兼CEO 秦朝

餐飲市場正在經歷從手工業到工業化的進化，正從偏抽象的時代導向科學時代。

現在的餐飲老板除了關注把菜做得好吃，還要關注數據、供應鏈、組織力、創新、堂食和外賣關系等。

中餐過去最大的問題是難以標準化，現在明顯進入一個科學標準化時代，很多我們想當然的東西未必準確，大數據和專業第三方會幫著重塑認知。

現在中餐的毛利率基本不低于50%，但大家要準備迎接毛利率越來越低的事實，外賣毛利率會越來越接近快消行業。

一旦進入規模化、零售化階段，要放棄一味追求高利潤，應該做的是成本極其優化，重在效率提升和全部標準化生產。

日本很多200平的店只有兩三個人，后廚只有一兩個人，但做得很輕松，就是這個道理。

小 結

吉刻聯盟創始人史曉明談到，外賣是新物種、新生態，但是外賣行業的底層邏輯正在發生巨大的變化。

而家有好面CEO徐偉剛則認為，外賣行業將從生態化、標準化、管理和價值四個方面進入精細化管理階段。

食亨透露，本輪融資完成后，主要還是用于擴大人才儲備，加強人才梯隊的培養和建設；然后對上下游業務進行縱深探索，為商家提供更全面的服務與解決方案，借此拉大行業領先優勢，讓競爭壁壘和護城河向縱深挺進。

在創始人兼CEO方詩魂看來：與2月份A輪融資時相比，食亨運營數據系統顆粒度有了提升，維度也更多了。原來只能關注到流量、運營狀態等基礎指標，現在可以細化到線上投放效果，活動轉化率、毛利率測算。

品牌方可以通過系統實時下載、查詢關鍵業務指標；為運營的日常數據匯報、深度業務分析提供基礎數據支持。

當整個餐飲業進入強者愈強的兩極分化常態，外賣運營的“馬太效應”也開始加速。

誰能率先在商家端口拿出成熟的互聯網運營打法、創新的數據系統和高效的執行體系，有效提升他們的線上運營效果，誰就有機會獲得更大的想象空間。