三科程墨持運意思

陳忠海

中國人發明了造紙術和印刷術，造就了中國古代書籍出版業的發達和繁榮。隨著出版業競爭的加劇，古代的書商們想出了許多辦法來促進書籍銷售，有些辦法至今仍有一定借鑒價值，而有些辦法則屬于“旁門左道”。

增加封面

中國古代的書籍從形態上經歷了簡策、金刻、石刻、縑帛、紙書等不同階段，隨著造紙術的改進和印刷術的發明，宋代以后書籍可以大量印刷發行，使書籍進一步商品化。購買書籍如同購買其他日常用品一樣普通，專門從事編書、印書和賣書的文人和商人也大量出現。

最早成冊裝訂的紙質書籍不太講究封面設計，甚至一開始連專門的封面都沒有，只是在每卷書首頁的最前端題寫上書名，有的把書名字體放大一些，或者用雙行的大字突出一下，有的則把單獨印制的長條形書簽貼在書上，在書簽上印著書名。總之，人們最早并沒有意識到封面對一本書的重要作用，本著實用化的原則淡化了書籍的裝幀。

后來出現了單獨的封面頁。最早的封面通常是一張四邊加框線的單獨頁，在上部橫眉的位置印有出版者的信息，下面有印制的年代等，中間豎排著大字標示的書名，除此之外封面上還有一些對本書的簡要介紹等。以元朝至正十六年（1356年）建陽翠巖精舍刻印的《廣韻》為例，該書封面正中間是《新刊足注明本廣韻》幾個大字，是書名；上端有“校正無誤”和“翠巖精舍”兩行字，主要標示的是出版者信息；在書名左側印有“至正丙申仲夏繡梓印行”，是出版時間；除此之外，封面上還印有“五音四聲切韻圖譜詳明”的小字，是對本書的簡介。這樣的封面十分質樸，包含的信息也較為完備，但對讀者的吸引力有限。

為了增加吸引力，有些書籍封面開始使用圖畫。一般認為建安書堂刻制于元朝至元三十一年（1294年）的《新全相三國志平話》開創了這方面先河。此后，書籍的封面印制越來越精美，除了提高封面用紙質量、增加設計上的美感外，還用簡介的形式重點突出書籍的特點，供讀者選書時參考。不過，有些印在封面上的簡介越寫越長，并不乏夸張、驚悚的字眼，以吸引讀者關注，這就不值得提倡了。

變換書名

一些古代書籍偏愛起較長的書名，以求盡可能多地向讀者提供本書的關鍵信息。這種情況從元朝開始較為普通，類似《新箋決科古今源流至論》《新刊補注銅人腧穴針灸圖經》《增節標目音注精義資治通鑒》《少微家塾點校附音通鑒節要》的書名十分常見。

有些書籍非常暢銷，但已經銷售了很長時間，市場銷量趨于平緩。有的書商動起腦筋，將這些書籍換個名字再版，如李漁所著《無聲戲》，到康熙年間又以《連城璧》再版。再如《紅樓夢》，先后使用過的書名還有《情僧錄》《石頭記》《金玉緣》《金陵十二釵》《風月寶鑒》等，《三國演義》使用過的書名有《第一才子書》《三國志傳》《三國全傳》等，《水滸傳》曾被改名為《第五才子書》《漢宋奇書》《英雄譜》等。這種亂改書名的做法屬欺詐行為，不值得借鑒。

明代文學家李開先在《詞謔》中記載了一件事：明朝成化年間，大學士尹直坐轎子路過一家書鋪，看到書鋪外貼有《崔氏春秋》一書的廣告，尹直笑著說，“吾止知《呂氏春秋》，乃崔氏亦有《春秋》乎？”就買了一部，回家打開一看，“始知為崔氏鶯鶯事”，其實就是《西廂記》。

偽托名人

有些書籍喜歡利用名人效應來擴大影響力，漢魏以后的《神異經》《十洲記》曾偽托東方朔所著，《漢武故事》曾偽托班固所著，這樣的例子有很多。

明清時期涌現一批有廣泛影響力的文人，如馮夢龍、金圣嘆、李漁、李贄、徐渭、湯顯祖、鐘伯敬等。他們不僅學識和文筆一流，而且往往有著不平常的人生經歷，成為文壇和普通百姓都關注的“文化達人”。一些書商就利用他們的影響力進行書籍宣傳，有的直接偽托書籍是這些文化名人所作，如有書商把《英烈傳》更名為《云合奇縱》，在封面上直接注明“徐文長先生編輯”，偽托徐渭所作；有的書商偽托書籍經過這些文化名人的評點，如《后西游記》曾被標注為“金圣嘆評點”，《東西漢演義》曾被標注為“鐘伯敬先生評點”。

有一部名為《混唐后傳》的小說，封面上醒目標注“竟陵鐘惺伯敬編次”“溫陵李贄卓吾參訂”，書前還有署名鐘惺的序言。其實從書名到作者、點評者以及序言的作者都是偽造的，它只不過是一部名為《異說征西演義全傳》書籍的翻版。著名通俗小說家馮夢龍以“墨憨齋”作為齋名，但馮夢龍去世后“墨憨齋”仍繼續使用，多是馮氏后人利用名人效應在繼續編書印書。

利用名人效應增加書籍的知名度，這種做法雖然不值得提倡，但也無可厚非。然而，純粹因為商業利益而偽托于名人，這也是一種欺詐行為，是應該受到批評的。

增加點評

書籍中的“點評本”指的是經過文人學者批注和評點、將原著與后者一同付印的版本，是中國古代文學批評的一種重要形式，至少從南宋時期就已經開始了，明朝時達到興盛。拋開那些偽托名人點評的書籍不說，“點評本”本身還是很受讀者歡迎的。

明代著名書商余象斗注意到“點評本”對讀者的吸引力，創造了“上評、中圖、下文”的點評版式，點評的內容包括人物、情節、詩詞等各個方面，所配插圖十分精美。這類書籍非常暢銷，其中的《按鑒批點演義全像三國評林》《京本增補校正全像忠義水滸志傳評林》等成為精品書籍。

余象斗本身也是文學家和點評家，曾點評過《三國志傳》《水滸志傳》《列國志傳》等書籍。明清時期，“點評本”十分盛行，先后出現了李卓吾點評《西游記》、金圣嘆點評《水滸傳》、毛宗崗點評《三國演義》等經典版本，對于讀者更好地理解原著發揮了積極作用，成為久盛不衰的暢銷版本。

以圖取勝

書籍中的插畫可以與文字形成互補，強化讀者的記憶，增加閱讀樂趣。那些畫工精致、印刷上乘的插圖可以極大地提高書籍的品位。所以，魯迅先生在《“連環圖畫”辯護》一文中說：“書籍的插圖，原意是在裝飾書籍，增加讀者的興趣的，但那力量，能補助文字之所不及，所以也是一種宣傳畫。”

然而，明朝之前的書籍中雖有插圖，但比例較少，只是偶爾點綴一下。從明朝永樂年間起，插圖在書籍中才逐漸增多，之后便一發不可收，形成了“無書不畫”的情形。插圖的形式也多種多樣，有的是“上圖下文”的版式，有的在文字里插入小幅圖畫，有的則在書籍里插入一整頁圖畫，甚至采取“對幅插圖”“雙連插圖”“團扇形插圖”“月光型插圖”等形式，增加創意，增強對讀者的吸引力。

有些書籍配有大量插圖，為了向讀者強調這方面的特色和優勢，往往在書名前冠以“全像”“繡像”“精繪”等字眼。不過也存在著插圖泛濫的情況，有些插圖不能與書籍內容相結合，只是一味追求形式華美，嘩眾取寵，結果走向了“為插圖而插圖”的歧途。

打造品牌

明清時期書籍出版業十分繁榮，競爭也非常激烈。明朝時，北京的書籍出版業較為領先，所出版的書籍受到廣泛認可，于是北京的書商們喜歡在書名前加上“京本”二字，以示與其他書籍的區別。明朝另一個出版重鎮是南京，該地書商喜歡在書名前加上“金陵”二字。

為了與同業競爭，一些有實力的書商開始打造自己的品牌。余象斗在《三國辨》一文中指出：“坊間所梓《三國》何止數十家矣，全像者止劉、鄭、熊、黃四姓。宗文堂人物丑陋，字亦差訛，久不行矣。種德堂其書板欠陋，字亦不好。仁和堂紙板雖新，內則人名、詩詞去其一分。惟愛日堂者，其板雖無差訛，士子觀之樂然。今板已朦，不便觀覽矣。本堂以諸名公批評、圈點，校證無差，人物、字畫各無省陋，以便海內士子覽之，下顧者可認雙峰堂為記。”

以上提到的宗文堂、種德堂、仁和堂、愛日堂都是書坊的名號，為了跟它們競爭，余象斗創立了著名的“雙峰堂”，作為一個出版品牌向讀者推出。之后，余象斗還創立了另一個出版品牌“三臺堂”，由于編校認真、印刷精美，所出版的書籍在讀者中均有良好口碑。

開辦“書展”

中國古代的書店有書肆、書坊、書林、書堂、書鋪、書棚、書籍鋪、經籍鋪等名稱，其中書肆在漢朝就有了。揚雄在《法言》中提到：“好書，而不要諸仲尼，書肆也。”宋代以后，銷售書籍的店鋪最常用的名字是書坊，為了吸引讀者，書坊內外通常張貼有各種書籍廣告。《儒林外史》第十四回就描寫了杭州幾家書坊外貼的書籍廣告，上面寫著“處州馬純上先生精選《三科程墨持運》于此出賣”。

除了固定的書坊，江南等地還利用河網密布、水運便利的條件，把舟船改造為“流動書坊”，稱之為“書船”。書船上有各類書籍，也有書籍的廣告圖片，有的利用“船身廣告”招攬讀者，有的邊劃船邊吆喝，有的甚至在船艙里設置有書桌和椅子，供選書者試讀。這些書船穿行在城市與鄉村之間，很受讀書人歡迎。

除了這些固定或流動的書籍銷售場所，書商們還利用一些特殊的日子開辦“書展”。比如，明朝三年有一次會試，每次參加會試的舉人有數千人，書商們就把書籍搬到考場前擺攤售賣，或者“稅民舍于場前”，在各地的貢院前，每逢有考試情況也大體類似。再比如，大中城市里的城隍廟會一般都很熱鬧，通常固定在每月初一、十五、二十五日等日子開市，書商們往往也會集中在一起，利用廟會搞“書展”。

在一些出版業發達的城市，“書展”幾乎常態化，也就是形成了一些書坊、書鋪密集的區域，有人會從很遠的地方專程跑來買書。明朝時蘇州出版業興盛，書商云集。明人胡應麟在《少室山房筆叢》中記述：“凡姑蘇書肆多在閶門內外及吳縣前，書多精整，然率其地梓也。”蘇州閶門一帶不僅固定的書坊多，書攤也很多。明人趙琦美在《酉陽雜俎序》中記述：“吳中廛市鬧處，輒有書籍列入檐蔀下，謂之書攤子，所鬻者悉小說、門事、唱本之類。”這種開架式售書的模式對讀者很有益，很多讀書人即使不買書，也喜歡流連其間。

作者簡介：陳忠海，本刊專欄作家、文史學者，長期從事金融工作，近年來專注經濟史、金融史研究，出版《曹操》等歷史人物傳記8部,《套牢中國：大清國亡于經濟戰》《解套中國：民國金融戰》等歷史隨筆集6部，發表各類專欄文章數百篇。

本文刊于《中國發展觀察》雜志2020年第13-14期合刊

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