在線啟蒙課正在接過K12網課的營銷大戰接力棒。
近日，好未來旗下的小猴AI課更名為小猴啟蒙，孫儷擔任代言人的廣告出現在北京公交站牌上。就在上個月，孫儷剛剛擔任字節跳動旗下大力智能燈的代言人，她老公鄧超則在同月代言學而思網校。
幾天前，章子怡出任字節跳動旗下瓜瓜龍啟蒙的代言人，瓜瓜龍的廣告也從公交站牌向樓宇、電梯鋪開。與此同時，猿輔導旗下斑馬AI課的廣告從去年就一直出現在北京地鐵站臺。
啟蒙AI課大規模營銷背后，是一條“險中求生”的商業模式：這種產品內容嚴重同質化，課程價格低，用戶續費意愿低，只有通過巨額營銷抬高市場門檻，最終存活下來的個別頭部機構才能收割市場。
“這有點像是可樂的飲料細分市場，雖然價格低，但還是不斷投放廣告，保持住市場上只有一兩種產品的格局，從而獨享份額。”一名在線啟蒙課業內人士說。
但這種脆弱的商業模式系于產品的合規化，目前市場上的主流產品都在以擦邊球形式規避校外培訓機構預付費監管規則。此外，在退費、兒童隱私保護、視力保護等方面也存在風險。
對于這類產品來說，還有一個疑問始終揮之不去：到底有沒有必要讓學齡前兒童提前接受在線教育？
保護低齡兒童隱私和視力啟蒙AI課已是目前主流的在線教育產品，幾乎頭部公司都已布局。這類課程面向3-6歲兒童，形式為每天15分鐘左右視頻課，通過AI技術實現人機互動，輔以輔導老師的點評和社群運營。課程以英語為主，同時衍生出了思維、語文、美術、編程等。
但啟蒙AI課出現了一些用戶糾紛和合規風險。21世紀經濟報道針對斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、VIPKID啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠英語六款產品，選取與3-6歲兒童相關的指標進行了測評。其中前三款是目前啟蒙AI課的頭部產品，后三款是啟蒙英語細分賽道的頭部產品。
由于產品直接面向3-6歲兒童，其個人信息更為敏感，因此，多數產品在個人隱私政策之外，還公示了專門的兒童隱私政策。不過，小猴啟蒙、VIPKID啟蒙并未公示。
學齡前兒童使用電子產品應更為謹慎，測評產品中，除了51Talk啟蒙英語以外，都設有護眼模式，并分為兩種方法：一種是設備前置攝像頭自動檢測兒童距離屏幕是否過近，如過近會暫停播放課程進行提醒，這種方法需要調用攝像頭權限；另一種是選擇護眼模式后，手機屏幕色調變暖，亮度調低。
視力保護是低齡兒童在線教育的重中之重。教育部體育衛生與藝術教育司司長王登峰今年2月就強調，要控制電子產品的使用，家長應有意識地控制孩子特別是學齡前兒童使用電子產品。
目前一些網課產品的護眼功能更完備。比如，有的產品具備姿勢識別功能，當學生躺著使用APP時會發出提醒。
退費規定差異較大退費是最易引起糾紛的環節。據報道，有用戶在購買瓜瓜龍啟蒙課程后遭遇退費難。黑貓投訴平臺目前有151條對瓜瓜龍啟蒙的投訴，其中大多數反映退費難問題。
一名用戶稱，自己未經體驗課就購買了課程，孩子上了兩天覺得沒興趣因此提出退費，結果因為聯系不到負責人錯過了30天的退費窗口期。
測評產品中，除了51Talk啟蒙英語以外，都公示了退費政策，有的是在用戶協議中專章規定，有的是在付款前專文介紹，但各家退費標準不一，退費友好度不同。
小猴啟蒙的退費政策友好度最高，其延續了好未來線下機構友好的退費制度，不僅規定系統課支持隨時退費，而且規定開課后7天內退費不扣課時費用。
騰訊開心鼠的退費政策較不友好，在7天無理由退貨期后就不接受退費，且沒有專門的退費政策文本，只是在購課頁面簡介中附設了一段退費規定。
51Talk啟蒙英語沒有公示任何退費政策。
（騰訊開心鼠客服對退費咨詢的回復）
隨材費用一般會在退費時被扣除不予退回，但隨材價格各家不一，且差別很大。斑馬AI課的隨材價格可謂“良心價”，其文創用品質量在業界評價甚高，退費政策中規定價格也僅15元。同類產品中，瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙的隨材價格則為88-176元不等，是斑馬AI課的數倍。
除了隨材，學生報名后還會獲贈禮盒，其價值也會在退費時被扣除。價格計算同樣差異較大，VIPKID啟蒙明確價格為289元/套，小猴啟蒙規定按工本費計算，瓜瓜龍啟蒙則規定按價值的1/2計算。
打擦邊球的收費政策啟蒙AI課產品大多數每周5節，全年240節，按照全年一次性收費。小猴啟蒙的售課頁面標注的是單月價格，但付款時只有年費一種規格。VIPKID啟蒙的課程較為特殊，其包括AI系統課和外教直播課，選擇外教直播課產品可以購買半年課時包。
對此，斑馬AI課的客服人員告訴21世紀經濟報道，斑馬AI課屬于學前教育，“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”的規定針對的是中小學校外培訓機構。
實際上，這樣的收費方式有打擦邊球嫌疑。“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”的規定出自國辦2018年8月印發的《關于規范校外培訓機構發展的意見》，該意見的確在正文有“面向中小學生的校外培訓機構（以下簡稱校外培訓機構）”的表述。
但目前很多啟蒙AI課產品的用戶年齡都已超過6歲，測評產品英語課程的購買頁面中，斑馬AI課、瓜瓜龍啟蒙、51Talk啟蒙英語、騰訊開心鼠都明確標注，產品適合6-8歲兒童。
在線教育的合規風險主要體現在師資和收費，由于啟蒙AI課并不需要主講老師，因此不涉及教師資質風險。如今，在線教育機構普遍下架了無教師資質的老師，可以說，啟蒙AI課面臨著行業內最大的風險敞口。
裂變式營銷騷擾用戶在線教育機構的營銷力度加大，用戶受到的營銷騷擾就更多。
據報道，有用戶購買了某啟蒙AI課的體驗課，授課老師添加用戶微信后，每天向她發送的微信信息達幾十條，已對其工作與生活造成困擾。
這是啟蒙AI課獨特的營銷模式帶來的。據報道，獲客成本占據目前啟蒙AI課經營成本的絕大部分，各品牌的營銷大戰，使得在線啟蒙低價課的獲客成本在2020年底已接近1000元。也就是說，機構需要用1000元，才能賣掉一節19元-49元的課程。
“啟蒙AI課憑借低價促銷可以迅速做大用戶規模，但通過高額的廣告投放獲得用戶后，就需要迅速降低成本留住用戶，并讓用戶購買更多課程，這時候就需要使用轉介紹的策略。”上述啟蒙AI課業內人士告訴21世紀經濟報道。
今年3月底，在北京工作的張凌（化名）決定為女兒選擇一門啟蒙AI課。她發現，斑馬AI課的促銷力度最大，英語和思維兩科共10節體驗課不僅免費，連續上課4天還會得到5元現金獎勵，零門檻提現。
張凌被要求關注斑馬AI課的微信公號報名，報名后幾個小時，這個公號就推送消息稱再免費贈送她26節自然拼讀課。
領取這26節贈課的步驟是，首先關注一個名為斑馬主題課的微信公號，然后向一名好友分享一門1元共5節的AI課，對方報名后自己就獲贈成功。
出于好奇，張凌讓自己的老公購買了這門1元課。然而蹊蹺的是，這個斑馬專題課隨后發來消息稱，張凌拼團成功，她獲贈了這26節課程，但拼團頁面顯示，這是一個“三人團”，張凌莫名其妙地成為“團長”，兩個她不認識的人參與了拼團。
張凌告訴記者，斑馬AI課的客服是這樣解釋的：“這是類似于拼多多的一種拼團行為，那兩個人也是像我一樣為了獲贈26節自然拼讀課而分享1元課的人，然后系統自動默認我們三個拼團成功了。”
然而，張凌獲得贈課后大吃一驚。這26節自然拼讀課，其實是只能在微信小程序上觀看的26段短視頻，每段視頻約6分鐘，沒有對話互動，沒有老師輔導。
此后兩天，兩個微信公號每天都會推送消息，用現金或禮品刺激張凌繼續分享課程。僅3月31日一個下午，其中一個公號就推送了3撥消息。
新東方近日發布的《中國教育培訓行業的創新復盤與浪潮展望2020》報告（下稱“報告”）指出，啟蒙教育賽道的巨頭或融資能力強的頭部玩家，傾向于通過外部投放持續擴大規模，同時制定精細化投放策略并結合轉介紹優化成本。
報告還指出，斑馬AI課在用品牌廣告鞏固老客戶，同時轉介紹體系更加成熟，輔導老師push次數增加。
斑馬AI課已成為賽道內的絕對領跑者，QuestMobile數據顯示，斑馬AI課的月活、日活數已分別達到400萬、90萬量級，而瓜瓜龍啟蒙、小猴啟蒙、騰訊開心鼠的月活、日活最高的也只有50萬、10萬。
據報道，斑馬AI課的在讀正價課用戶在今年2月達到200萬，2020年斑馬AI課總營收在50億元左右，2021年收入目標為100億元。
然而，“課程價格低，含金量不高導致用戶續費意愿低，使得啟蒙AI課的利潤空間有限。”上述啟蒙AI課業內人士說，“現在的啟蒙AI課機構希望通過高額投放擠走競爭對手，然后停止投放降低成本，同時推出更多課程來擴大收入。”
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