文丨五環外OUTSIDE，作者丨自遠，編輯丨尹凌
蜜雪冰城徹底火出圈了。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”
一共13個字的歌曲，唱兩遍都不到30秒鐘，卻像一個魔咒縈繞在每個聽過的人腦海里。
微博1.3億，抖音10.9億次播放，B站上官方MV超千萬，各種改編版本層出不窮，甚至大鵝廠都專門改編了一個招聘版本：“你找我，我招你，鵝廠福利甜蜜蜜~”由于出圈時間臨近高考，歌曲被稱為“高考禁曲”，一旦開始腦內循環，就再也想不出任何知識點了。
同時還掀起了去門店唱主題曲就可免單的風潮。剛剛高考完的年輕人，不顧大型社死現場，紛紛沖到門店，對著店員小姐姐一通喊麥，替品牌進行了完美的二次自發傳播。
究竟是誰策劃了這場傳播，下沉市場的土味營銷為何會如此上頭，引發全民狂歡？
事實上，不僅僅是蜜雪冰城，海底撈、得到、足力健、西貝筱面、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖......等等這些耳熟能詳的國民衣食住行品牌背后，都有一個共同的操刀手：華與華。
只成功一次，可以看作運氣。連續成功者，一定是琢磨透了什麼。
華與華：下沉之王做對了什麼？2019年8月，蜜雪冰城CEO張紅甫回憶起一年前一項公司決策時不勝感慨，“當時差點Pass了你們的方案，現在想想一身冷汗，如果當初放棄了，現在的這一切就都沒有了。”
張紅甫口中的“你們”，就是華與華，一家上海的本土咨詢營銷策劃公司。
蜜雪冰城號稱“奶茶界的拼多多”，一只冰激凌賣1元，超大杯鮮切檸檬水4元，被稱為貧民窟女孩的最愛。20年過去，蜜雪冰城已經成為中國門店數量最多，銷量最高的奶茶品牌，每年賣出13億杯，平均每天有400萬杯，能跟它媲美的只有可口可樂，每年賣出17億杯。
這個國民品牌是妥妥的下沉之王。知乎上一則“蜜雪冰城為啥這麼便宜味道也不錯？”的提問下有超過1700萬的瀏覽量，但在輿論市場卻缺乏知名度和話語權。2019年的一次十大奶茶評選中不幸落榜，引起了部分粉絲的憤憤不平，“我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？”
張紅甫找到華與華后，后者給蜜雪冰城開了5條藥方，選符號、設標準、玩IP、搞諺語、造活動。
先給蜜雪冰城選了一個最核心的傳播符號“雪王”。雪人人人都認識，但沒有辨識度，于是華與華給了它一支冰淇淋權杖、一頂皇冠，讓它成為名副其實的“王”。雪很可愛，但是王卻是帶來權威的暗示，冰火結合。
同時確定了紅白的兩色主色調。一旦確定后，就開始圍繞這個整體的符號，設定標準，進行狂轟濫炸式的營銷。物料、門店、店員、營銷轟動、吉祥物、連店員的微信名稱、頭像，朋友圈都整齊劃一，全部是雪王的元素。
按照華與華的說法就是：用最簡單、最大眾的元素，用到最徹底。相比之前，蜜雪冰城之前的五代店的確紛繁復雜，但沒有絲毫的特色，也讓人記不住。
至于我們今天聽到的洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是華與華給他們創作的。這句話的創作經歷，華與華在官方材料里是這麼解釋的：
“最強的文化原力就是愛。我們的愛是相互的，光有“我愛你”還不夠超級，我們用“你愛我，我愛你”表達這種相互的愛，用“蜜雪冰城甜蜜蜜”體現品牌詞，并強調這份甜蜜的愛意。”
傳播愛意不假，但核心只有一個：降低傳播成本。
對于一個主打下沉市場、平民女孩最愛的大眾化品牌來說，蜜雪冰城在品牌上的訴求很難做到充滿人文關懷和文藝氣息。4A廣告公司的審美終究還是CBD精英審美，華與華卻致力于讓上班摸魚下課嘴饞的大眾群體先用最短時間搞懂，這個品牌是干什麼的，對我有什麼用。
這跟廣告狂人史玉柱多年前的腦白金經典營銷如出一轍，“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”聽上去平淡無奇，但卻準確、真實地傳遞出了巨大的信息量，腦白金是干什麼的，對消費者有什麼作用，這就夠了。
多年后，蜜雪冰城在攻城略地時，這個營銷策略又被段永平等人拿去再用再火了一次，歷數OV的廣告詞和歷屆代言人，不管是“充電五分鐘，通話兩小時”，還是“逆光，照亮你的美”，沒有拗口的表述，簡簡單單說出我這個手機的主打功能，不高級但很管用。
“一句廣告語，能用一百年”才是好的廣告詞，從這個維度上來說，不管是蜜雪冰城、腦白金、ov手機還是可口可樂，其實都是遵循了一個規律：簡單、直接、可復用。
這也就能解釋為什麼這次蜜雪冰城神曲的兩大出圈渠道是：抖音和B站。
最近不少網友都聽說了一個詞兒“抖音神器”，抖音早期的流量算法邏輯容易打造超級爆品，什麼小玩意又在抖音火了，進而帶出一連串抖音金句、神梗，比如前段時間的“快樂星球”、““干飯人“”“黑人抬棺”均出自抖音，進而形成全網大范圍的傳播。
抖音上快樂星球出圈
而且抖音很鼓勵這種復制一鍵復制，多次復用的社區文化，成千上萬個主播同唱一個首歌，同跳一支舞蹈，同玩一個熱梗，在無腦跟風的唱、跳、玩鬧中，消費者在不經意間就被植入這種品牌了。
比如奧利給這個梗，其實產自快手，卻在抖音上形成廣泛傳播，快手上“奧利給”話題下的視頻有3億播放，抖音上同名話題卻有24.2億播放。
這種在抖音上獨特形成的文化，在強調私域的快手上卻很難見到，難怪會有人調侃抖音和快手的區別是：抖音是天涯共此惡趣味，快手則是百家爭鳴小清新。
所以這次蜜雪冰城的無腦主題曲在抖音上能夠爆紅，而不同版本的拼貼復制，也是典型的B站文化特征之一，最典型的案例就是小丑形象在小破站的爆火和各種版本的反復改編。
蜜雪冰城甜蜜蜜這首歌的原型是一首1847年的美國經典民謠《oh susanna》(喔！蘇珊娜)，節奏簡單輕快，被華與華改編寫后，這首歌好土好洗腦，并且很快在網絡上掀起了改寫狂歡。比如有人就改寫出這樣的編程版本：
“你礙我 我礙你 你學編程 天滅你[doge]
你礙我 我礙你 你學編程 天滅你[doge]
你礙我呀 我害你[doge]
你害我 我害你 你學編程 天滅你[doge]”
但華與華這種營銷打法也帶來了一個問題，既然是追求大眾審美，尋找最大公約數，在逼格上就要打個折扣。
萬物皆可復制，萬物皆可爆款，但萬物不能都是高級。
比較典型的兩個爭議事件，一個是老娘舅的品牌升級，一個是跟喜茶的撕逼罵戰。
2019年初，華與華替餐飲品牌老娘舅進行了一次品牌升級，結果引來了一場不小的罵戰，國內著名設計師歐陽黎明公開在朋友圈炮轟，”去你大爺的超級符號！”
設計師們吐槽的點也很清晰明確，沒有美感、又土又low，不值那麼多錢，幾百萬的設計名不副實。
對此，華與華官方渠道放出了一則萬字長文回應，但兩方的說法基本上是公說公有理，婆說婆有理，你說丑嗎？我說有用。緊接著2020年4月30日，華與華的老板華杉又親自下場點名了喜茶，
幾個小時后，喜茶創始人聶云宸立即下場回應：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”
兩場罵戰，華與華說：“你別裝13！”喜茶說：“你別裝懂！”
蜜雪冰城和喜茶本不在一個競技場，一個是下沉奶茶之王，一個是城市奶茶新貴，兩個賽道，本來是井水不犯河水，一個強調規模，薄利多銷，一個強調調性，虧著錢我也是貴族。一個的目標是可口可樂，一個則是想當星巴克。
最后這場屁股決定腦袋的撕逼大戰依然像上次一樣沒法分出高下，陽春白雪和下里巴人看起來只能分道揚鑣。
對于華與華的營銷特色，某乎網友的總結非常精準：華與華確實沒有做過年輕、時尚的案例。他們做好的人群，基本還是中年以上，要麼是村鎮青年。
除了今天爆紅出圈的蜜雪冰城，實際上華與華還有很多大牌營銷案例，但都有一個共同的特征：接地氣。
揭秘：一招鮮如何吃遍天？華與華這個名字來源于一對親兄弟，華杉和華楠。
1971年華杉出生于貴州省遵義市道真縣一個中學教師家庭，三年之后，弟弟華楠出生。從小華杉就算是鄉里知名的神童，直到高中嚴重偏科導致他成績一落千丈。1992年從吉林工業大學畢業的華杉放棄分配工作，一頭扎進了改革開放的前沿陣地----廣東沿海。他賣過煤炭，開過電器店但卻一直養活不了自己，看不到前途，憂心忡忡。
兩兄弟華杉和華楠
沒想到轉機出現在1995年。華杉一直愛讀諸子百家，喜歡研究兵法，他大筆一揮寫了篇題為《無序到有序——試論中國經濟的走勢及企業投資方向》的文章，并寄給了當時做民間智庫已經頗有聲望的前新華社記者王志綱，并被其招致麾下。“跟他第二年我就買房、結婚了，不怎麼缺錢了。”
解決溫飽問題還不夠，華杉的目標是賺大錢。僅僅兩年后1998年，認定干廣告策劃能賺大錢的他離職開始自己創業，目標就是“像奧格威有兩輛勞斯萊斯”。奧格威正是世界上最大的廣告公司奧杰的創始人，舉世聞名的現代廣告教父。
2002年華杉拉上弟弟華楠創辦了華與華咨詢公司，位置就定在當時廣州天河區核心地段最好的寫字樓----建和中心大廈。兩年后，華與華由廣州遷入上海，入駐南京西路中欣大廈18層，毗鄰上海印鈔廠。
同時，華楠在2006年創辦了讀客文化，成為中國最大的民營出版商之一。那些年盤踞豆瓣圖書年暢銷書榜的《島上書店》，《巨人的的隕落》，《絲綢之路》等等，均為讀客文化出版。當然還有哥哥華杉的大量關于中國歷史智慧的著作，也是弟弟的讀客文化傾力打造。
兩兄弟分工明確，哥哥華杉負責企業和品牌戰略，弟弟華楠主管廣告創意，弟兄二人各兼其職，優勢互補。
從此以后，我們很多耳熟能詳的品牌營銷成功后面開始出現華與華的身影。田七牙膏，小葵花兒童藥，晨光文具，廚邦醬油，西貝莜面村，莆田餐廳，海底撈等等，還有今天爆火出圈的蜜雪冰城。
華與華操刀過的品牌
華與華的企業自傳體文學很少，但打開得到APP，華杉為作者出版的書足足有25本。翻看這些作品，一大半是華杉解讀《論語》《資治通鑒》和《孫子兵法》。剩下幾本關于華與華思想理論的書與其說是企業理念和方法論總結，不如說是華與華對于自己的大型案例營銷現場。
比如足力健，從2015年張京康創立足力健，2017年找到華與華合作時銷售額僅為5000萬，華與華給足力健重新設計logo和品牌，直接把足力健和老人鞋綁定。到2019年足力健銷售額直接飆升至40億元，年銷售額兩年內增長了800%，堪稱點石成金的神話。
改版前后
再比如恰恰，一個專注做瓜子的國民級企業，在2019年2月找上華與華，提出需要開發堅果業務的課題。7月份，華與華給出了恰恰小黃袋的包裝醒目設計，提取了“掌握關鍵保鮮技術”核心廣告語，三個月后，恰恰 小黃袋穩居線下堅果行業首位，恰恰食品股價一路上漲。
事實上，華與華的營銷方法論可以簡單總結為: 超級話語+超級符號+狂轟濫炸。這套原理背后，的確有信息學和傳播學的原理做支撐。
營銷的本質是通過信息的傳遞影響購買決策，人類獲取的信息83%來自視覺，這是最重要的信息獲取途徑，11%來自聽覺，這兩個加起來就有94%。而在傳播學上，口語化是最容易被傳播，被記住的途徑，從中國的古典民謠，諺語再到西方的荷馬史詩概莫如此。
“只要你押韻，保證他就信”，華與華把這一招鮮用了無數遍。
華與華部分廣告詞
華與華是個非常牛氣的乙方，號稱拒絕任何招投標，堅持不比稿作為公司“立司之本”。合作之前提出了12個共識，其中明確寫道“請師，師做主”“客戶就是已經給錢的人，優質客戶就是堅持按時付款的人”“一口價不談判”。
正和島一篇專訪中，不少細節透露了這家公司強勢、霸道，甚至是進攻式的企業文化。
2018年，擁有2000萬客戶的得到App上線，華與華再次操刀了圖標、校徽、Logo的設計，這一次，超級話語從16世紀法國哲學家培根的“知識就是力量”轉變成了“知識就在得到”。超級符號則是知識的代號，雅典娜的貓頭鷹。
這套方案剛發布時，引起了不小的爭議，尤其是遭到了得到內部員工的反對。為了保住得到App的貓頭鷹標識，華杉跟脫不花爭了起來，“用了我這標識，得到會死嗎？”脫不花想了想說，那倒死不了。
“既然死不了，你們反對啥！聽我的就行了！”
APP圖標、盾牌校徽，還有大大的貓頭鷹形象
但羅胖自己卻是這套方法的忠實簇擁，他這樣解釋，對于一個品牌LOGO來說，最核心的功能就是刺激，好的刺激叫做“播傳”，就是你看到之后，這個符號就在你腦子里被印刻下來，趕不走，還能在腦子里不斷重復。
而對于審美的差異，羅胖的解釋，“審美一百年里足夠產生好多輪變化，美丑先放一邊，我們首先判斷信號刺激大不大。”
配合華與華營銷方法論，“醫囑”服藥還有三條：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。
按照華與華的方法打造品牌后，必須繼續按照他們的原則持之以恒的營銷、投放。這一點，華與華本身倒是身體力行，敢砸錢。他們從2008年就開始投放東航、南航、國航的航機雜志廣告，并且一直持續到今天，號稱“要把錢存在祖國的空氣里，到哪都能呼吸到”。
談到營銷時，華杉用紅牛做了一個反面教材。
你看本來“困了累了喝紅牛”這句口號挺好，也成功了，結果它非要提升一下，提升成“你的能量超乎你的想象”。它再提升20年，都沒有人知道它是功能性飲料了。他們追求什麼？追求高大上，而不追求營銷的本質。
廣告營銷是一個高杠杠、高分化的行業，難者不易，易者不難，頭部能攫走大部分利潤。歷史上有6個廣告人上過《時代周刊》的封面。華與華的對外預估報價是500萬一年，成名之后的華杉也效仿自己的偶像大衛·奧格菲買了勞斯萊斯，買了一輛，然后沒再買第二輛的欲望了。
華與華特別不喜歡一舉成名這個詞兒，當被別人夸獎異軍突起時，華杉會立刻反擊，“你才異軍突起，你全家都異軍突起。”
爆品背后，變與不變這次蜜雪冰城甜蜜主題曲出圈后，超過1000萬播放量的B站主題曲下有個26.4萬的高贊評論：我不嫌棄你窮，你也別嫌棄我low。
蜜雪冰城出圈和鐘薛高66元天價雪糕事件沒隔幾天前后腳發生，這背后是一種微妙的社會情緒變遷。消費分級不是一個簡筆勾勒的大趨勢，而是真實地在年輕人中開始蔓延。越來越多的年輕人以自己的方式向消費主義宣戰，他們在設法逃脫鋪天蓋地的廣告和高價產品編織的幻夢。
美好的生活，一定是昂貴的嗎？豆瓣提供了一個很好的觀測鏡頭。
已經有23萬人組成了“不要買 | 消費主義逆行者”小組，小組分為心得分享、不要買、已勸退和咨詢區四個板塊，他們稱自己為“理智鵝”，不僅會在小組里分享各自“智商稅”和無效購物，也會互相鼓勵減少不必要或是不值得的消費。在這個嘈雜而繽紛的世界里，他們正在試圖抵御“買買買”的洗腦。
蜜雪冰城不裝，很真誠，在今天很難得，說白了也是年輕人文化的一種。不裝了，不端著了，我就這樣了，攤牌了，只不過這次是窮牌。
而現在每日流連在蜜雪冰城柜臺的我，像極了渣男有錢就去找茶顏沒錢默默在學校門口買杯檸檬水的亞子。
回到生意的本質層面，最簡單的生意模型分布，一定是80%是普通人的生意，20%是高富帥的生意。大而庸還是小而美的衡量尺度不一。
華與華的營銷方法論褒貶不一，但不得不承認的是，對于一個人均GDP剛剛過萬，鄉村振興和國潮崛起同步出現的國度，所有的消費品都值得重做一遍，不管是昨天的椰樹牌椰汁，還是今天的蜜雪冰城，還有海量的國民消費品牌會在起家階段采用這種簡單直接的營銷方式。
從代工到自主創新，工業產業鏈在爬升階段，品牌、廣告、營銷也會有一個從低到高的進化過程。我們會有自己的愛馬仕，也會出現在自己的可口可樂。
蜜雪冰城和華與華走到今天背后，可能有無數不為人知的巨人背面，也有明顯的可復用的長處。學到手，學的好，超過他們，才是真的贏。人生不僅要學會挑伙伴，也要學會挑“敵人”。把巨人當作對手，一定是一個不錯的方式。
畢竟，“1倍速是你拿你的人生去交學費，N倍速是你把別人的學費拿過來教給自己”。
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