客戶旅程圖（Customer Journey Map）是一個非常實用的工具，他可以幫助我們從客戶（用戶）視角審視我們的業務和流程，從而提升客戶體驗。
在過去的幾個月里，我們曾經為不同業務做過多次客戶旅程工作坊。
在短短幾個小時的工作坊里，參與者都能用這個方法論，快速找到一些自己業務的客戶體驗痛點。并能夠對痛點背后公司內部復雜的生態系統做出分析，找到影響客戶體驗的關鍵人員、系統和流程。
有很多人會覺得很神奇：為什麼這麼明顯的問題我們之前沒注意到？
原因很簡單，因為我們看問題的角度與用戶不同。
我們每個人，都在忙著自己的工作，解決自己的問題，卻很少去關注：我們所做的一切，與用戶有什麼關系？為用戶帶來了什麼？
在客戶旅程工作坊的過程中，我們也發現兩個普遍的困擾：
我們很多業務的用戶非常廣泛，有的甚至涵蓋了整個社會大眾，不同的用戶有不同的偏好，那我們的用戶畫像（Persona）該如何選擇？客戶旅程有很多的分支，有許多不同的路徑，每一個分支都去繪制肯定做不到，那我們該如何選擇？這兩個問題，往往導致我們在工作中，只把客戶旅程圖當作一個偶爾使用的輔助性工具。
例如：在做年度計劃時使用，而不是全面應用持續更新的原因。因為我們會覺得工作量太大，花時間太多，會嚴重影響到我們的日常工作。
要解決這兩個問題也很簡單，八個字：全面審視，重點突破。下面我們就來說說具體怎麼做。
三種用戶一般我們描繪用戶畫像，主要從人口統計特征、興趣偏好等方面來看，這當然是很必要的。
但是，我們也可以換個維度來觀察，緊緊圍繞著用戶的最本質特征——用戶需求，我們把用戶歸納為三種類型。
任何時候，我們都必須思考：我們的產品和服務在這三種用戶眼里，是一個什麼樣的狀態？
明需求用戶：
明需求用戶是需求清晰明確的用戶，他訪問我們的網站/App，或者來到我們的門店時，已經帶著一個非常明確的目的。
對于明需求用戶，他的要求是直接高效，他通常厭惡浪費時間。他去買逛街買襯衣，就只買襯衣，不會買別的。
泛需求用戶：
泛需求用戶是那種他以為自己有一個需求，但是他的這個需求，有很大的彈性，或者說他表達出來的需求與內心真實需求有一定的差異。
這樣的用戶，他去逛街買一件襯衣，很可能會買回一雙皮鞋，因為他的實質需求是讓自己穿得更美，買什麼只是表象。
逛需求用戶：
逛需求用戶則沒有明確的需求，他有很多的時間，可能是長段的時間，也可能是碎片時間，他到這兒來主要是想打發這些無聊的時間。這樣的用戶，他的行為可能有很強的跳躍性，很容易被其他的東西吸引，只要這東西好玩。
逛需求用戶去逛街，可能會買襯衣，也可能會玩電玩，也可能會吃頓飯，只要開心就好。
如果你是一家電商：
對明需求用戶，就需要提供強大的搜索功能或者有一個簡單易懂的信息架構（商品分類目錄），讓用戶能快速找到自己需要的產品。對泛需求用戶，要做好商品的展陳和關聯推薦，并用優惠活動引導其下單。對逛需求用戶，則要提供有趣的內容，讓他在殺時間的過程中感覺到愉悅，從而養成一有時間就想到你的習慣。一般來說，我們并不需要三種用戶并重，通常我們會以一種用戶為主要目標用戶，同時兼顧另外一種或兩種用戶。
有的時候，我們可能希望讓每一種用戶都能有好的體驗。但是，要切忌大量堆砌，過猶不及。
比較好的方法是：用不同的產品/頻道來滿足。
比如：很多工具軟件，如跑步、音樂軟件等，都會提供社區/社交功能，來滿足逛需求用戶的情感需要，而內容電商則是緊緊抓住逛需求用戶的最佳實踐。
五大場景有了典型用戶，還需要梳理用戶場景，否則我們會迷失在無數的客戶旅程分支中，無從下手。
根據用戶觸點順序先后，我們把客戶旅程劃分為以下五大場景。
預觸點：是指用戶在來到你的產品或服務之前，會從什麼地方了解你？是搜索引擎，還是社交媒體，還是朋友介紹？
這時候你要問幾個問題：你的用戶是誰？他們在哪里？你用什麼方式影響到他們？
首觸點：是用戶對你的第一印象。
是奢華、文藝還是樸實？是親切的問候，還是貼心的安全距離？是符合預期還是大吃一驚？海底撈的等位服務，就是改善首觸點體驗的模式創新。
首觸點決定了用戶是否愿意為你停留。
核心觸點：是你提供給用戶的核心使用價值，核心觸點決定了產品的可用性。
對一家餐廳來說：核心觸點就是你的菜品。對智能設備來說：核心觸點就是設備的功能和性能。一個不具可用性的產品，即使賣了出去，也只會傷害用戶傷害品牌。
末觸點：是用戶離開時的體驗。
比如：給用戶的禮品盒，可追蹤的物流信息，或者是退換貨流程。
末觸點往往決定用戶是否會再次到來。
我見過末觸點最好的例子是：在日本街頭，夜里11點左右幾個年輕男女從酒吧出來，他們要鞠躬說再見。一共要鞠躬三次，第一次是面對面時，第二次是走開大約10來米以后，第三次是走到要拐彎或者快看不見的時候。這麼真誠地表達不舍和關心，你肯定會期待再次見面。
內觸點：是給用戶提供的關聯服務或者說增值服務。
例如：有些連鎖酒店設置了閱覽室，擺滿了暢銷書，這些圖書并可以帶到房間去閱讀。
再比如：手機上預裝的天氣、音樂或者辦公軟件，都是改善內觸點體驗的很好案例。
內觸點讓用戶與你的接觸從一次性變成高頻，從而產生活躍和粘性。
內觸點不能單純理解為增值營銷交叉營銷，因為這很可能是騷擾用戶。
那麼，這五大場景哪一個最重要呢？
這取決于你的定位。
基本的原則是不能有短板，同時要有至少一個長板——也就是說，這五個場景你都要達到基本水準，同時你要在某一個或者兩個方面特別突出。
一般來說，對于核心觸點，在你研發這個產品之前，就已經考慮得比較清楚。那麼，你可能需要優化首觸點給用戶帶來驚喜，或者優化內觸點讓用戶長期粘著。
當然，我們也見過核心觸點體驗差，也就是基本可用性都不具備的產品，這樣的產品也就談不上客戶體驗了，應該堅決不許上市。
通過以上的梳理，我們的結論是：客戶旅程圖的繪制，不需要面面俱到，繪制多少張圖，取決于你的目標和時間進度。
我們首先需要基于我們的主要目標用戶，繪制一張涵蓋五大場景的全景圖。在這個過程中，如果發現我們有明顯的短板，需要繪制這個短板的子旅程圖。
同時，對我們的主打場景，也就是長板，也需要單獨繪制子旅程圖。
對于非主要目標用戶，我們可以僅僅只繪制某個場景的子旅程圖。
“全面審視，重點突破。”
掌握了這個八字方針，相信客戶旅程圖會成為你改善客戶體驗，突破業務瓶頸的有力工具。
參考資料梁寧：產品思維30講——用戶畫像
Nicholas J. Webb：What Customers Crave
作者：華子，原天涯社區執行總編，現為自由撰稿人。微信號：huazi-lab。
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