八字分析陶華碧

54歲的馬云明年就要“退休”了，73歲的宗慶后卻依然奔赴在追風的路上。

上周末，娃哈哈的一個新動向在媒體圈炸開了鍋。一家剛剛成立的“浙江德清娃哈哈科技創新中心有限公司”，經營范圍上包括新一代信息技術、傳感技術、先進裝備制造技術、新能源汽車及汽車智能技術、新材料、節能環保材料、生物工程、生物醫藥等。杭州娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后擔任法人代表。

這其中的“新能源汽車”字眼，讓人們一度以為娃哈哈也要學五糧液跨界造車了，對此，娃哈哈公司在官方微博回應稱，新成立公司只是創新技術研發企業，并沒有造車計劃，今后從事的是生物醫藥、智能制造等方面的技術研發、孵化和轉讓。

不可否認的是，娃哈哈成立創新中心代表了其將在新的領域進行探索，繼續嘗試多元化發展和突破。只是，屢屢慢于風口的娃哈哈，比起沖在造車前線的董阿姨等制造業同仁，還是顯得慢了。

追風中年娃哈哈

宗慶后對于“追風口”這事，還是比較保守。“專注主業，小步快跑”是娃哈哈的經營哲學，“做了感覺做不好，馬上掉頭”是跟在這八字真言后，宗慶后的補充。兩相結合，似乎解釋了為什麼娃哈哈多元化發展的這些年，并不見什麼起色。

2003年，娃哈哈決定做童裝，當時宗慶后對該業務的期望是：“3個月內組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元。”但是一直到了2011年，娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元，店鋪數量5000家。

童裝領域算是踏早了，市場的真正爆發是在2010年之后（自此保持年增長10%左右）。不過，當年娃哈哈并不差錢，即使童裝離“專注主業”很遠，業績好壞于主業無傷大雅。

2010-2013年，娃哈哈進入了發展史上的“巔峰時刻”。憑借快速上升的業績，娃哈哈躋身500億俱樂部，宗慶后曾放出豪言，要達到1000億的目標。隨后的2013年，集團公司完成飲料產量1270萬噸，實現營業收入783億元，同比增長23%，更加不差錢的娃哈哈，迅速切入了商業綜合體、白酒等業務。

2012年，娃哈哈高調進軍城市商業綜合體，在杭州設立首個試點——娃歐商城，但如今娃歐也只剩下一家，離宗慶后“100家歐美精品商場”的目標相差甚遠。

2013年，娃哈哈斥巨資150億元推出領醬國酒，但其2015年的總營業收入僅為911.49萬元，凈利潤100.25萬元，如今也已銷聲匿跡。

進入2014年，娃哈哈營收開始走下坡路，于此同時，傳統食品制造業飽受電商沖擊，新品牌依托新渠道迅速崛起。自此之后，娃哈哈才開始追起了所謂的風口。要邁出轉型的腳步，對于已現疲態的娃哈哈來說，并不容易，這使得其追風的腳步總是滯后。

2016年10月，馬云平地一聲吼，吹響了新零售的號角。一向在經營理念上跟馬云有分歧的宗慶后，曾在2016年底央視的《對話》節目上放言稱，馬云的新零售就是胡說八道，把實體經濟搞的亂七八糟。而馬云的回應是：娃哈哈思想太保守，自以為是會被淘汰。

2017年初，在電商巨頭的齊齊帶動下，新零售迅速成為風口。宗慶后也最終投入到“無人售貨機”的戰役上來。2017年6月25日，娃哈哈和人工智能企業深蘭科技簽訂了TakeGo無人店協議，協議內容主要圍繞深蘭科技的支付系統“快貓智能零售系統”，這項技術應用在終端無人售貨機上。據界面報道，代表娃哈哈簽訂合同的宗澤后表示，在線下鋪自動售貨機是娃哈哈去年就有的計劃，預計先燒20億。此外，在擴張速度上，娃哈哈也一如既往地高調：3年10萬臺、10年100萬臺。

2018年，無人零售啞火，娃哈哈又大舉殺入“大健康”，推出護眼產品天眼晶睛發酵乳和減肥奶昔，并試水微商。6月1日，娃哈哈對外宣布，要開設1000家功能食品館。

3個月2000家童裝店、100家歐美精品商場、3年10萬臺無人售貨機、1000家功能食品館……娃哈哈依然不吝豪言壯語，但不融資、不貸款、不上市的娃哈哈，單憑營收擴張已捉襟見肘。

終于，在娃哈哈三十周年上，宗慶后松口稱：“上市以后能加快企業發展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。”上個月接受媒體采訪時，他也說，“如果未來要上需要大資金投入的項目，也可以考慮上市。”甚至在今年年初，有媒體爆料娃哈哈內部已經清退所有員工股份，每股2.6元，據悉是為了上市。

“中年”食品企業的集體焦慮

娃哈哈的焦慮并不獨有。

今年以來，“不上市”的傳統食品巨頭開始蠢蠢欲動。網傳，農夫山泉正在接受上市輔導，輔導機構為中信證券；老干媽獲深交所調研，上市已進入培育期；

上了市的也不好過。香飄飄上市以來發的首份半年報虧損逾5000萬元；匯源果汁被曝面臨退市風險；旺旺2017財年凈利潤較前年同比下滑6.6%；

跨界嘗試更是普遍現象，五糧液去造車、腦白金做區塊鏈，連大白兔奶糖都推出了奶糖味唇膏……

品牌老化、創新乏力的“中年”食品廠，面臨的卻是大量涌入的年輕品牌。據前瞻產業研究院數據，2017年底我國食品和飲料企業分別達9235家、7122家，2011-2017年復合增速分別為5.65%和7.58%。

在娃哈哈銷量下滑的2016年底，宗慶后總結了十大原因，包含銷售力下降、銷售高層指揮不當、媒介環境日新月異等，然而從更宏觀的角度，傳統食品巨頭面臨著相似的窘境。

首先，“一言堂”們面臨著接班人問題，但創始人的影響依然深植公司。73歲的宗慶后培養女兒宗馥莉為接班人，但至今自己一天仍要工作十多個小時，一年有200多天都沖在市場一線；旺旺雖然早就上市，但公司依然是60歲的蔡衍明說了算，業內表示將他與宗慶后的集權制管理風格類似；71歲的“老干媽”陶碧華，將公司分給兩個兒子，但公司依然是她自己說了算。

不過，一直堅持不上市的傳統食品巨頭們紛紛松口，被認為是“創二代”在博弈中逐漸占據主動的一個信號。

其次，隨著渠道費高企，食品飲料企業的毛利率逐年下降。例如旺旺2017財年毛利率較去年同期回落4.1個百分點到43.1%。通常，飲料企業采用的都是三級通路，經銷商-批發商-零售終端，路徑復雜。而近年來新型零售模式層出不窮，將這一路徑縮短。傳統巨頭們多年來打下的渠道江山，本應是橫亙在后來者面前的高大壁壘，如今卻成了轉型負累。

第三，新品研發沒把準消費者的脈，其中包含了年輕一代消費訴求，以及消費升級。知乎上有一個帖子：為什麼娃哈哈的廣告和產品包裝都很難看？今年其推出的“天眼晶晴”還特意跨界動畫IP《天眼傳奇》，然而這部動畫電影豆瓣評分僅4.8。不知這款包裝辣眼、主打健康的功能性飲料，哪個消費群體敢出手。

大車難掉頭，成了傳統巨頭們的普遍困境，只是如今他們已經無法做到“感覺不好，馬上掉頭”，一是錢燒不起，二來市場也等不了淺嘗輒止地追風口。