“他傷心無比，悔恨無窮，提起手掌，砰的一聲，拍在石欄桿上，只擊得石屑紛飛。…跪在坑邊，良久良久，仍是不肯將泥土掩埋到阿朱臉上。”
那一年，喬峰為報滅門之仇，錯手打死了易容的阿朱，造成了他一生的悔恨！
喬峰一生光明磊落、快意恩仇，深諳民族大義、心系百姓存亡，實乃金庸筆下最完美的英雄，可謂是真正的豪杰。
但喬幫主一生有三大遺憾：錯殺至愛（阿朱）、誤信義兄（耶律洪基）、辜負至親（蕭遠山），尤其是錯殺阿朱，可謂是遺憾中的遺憾。
不僅他遺憾，想必各位看官也會心虐無比，應該都會有想找金庸老爺子理論的沖動（尹志平之于小龍女那事還沒跟你算，為何又把阿朱寫死？還死在了心愛的人手上！）。
君臨每每溫習經典時，看到此處，傷心之情也會難以言表。
如果非要追究錯殺阿朱之責，至于金庸有沒有責任，咱也不知道，咱也不敢問。但轉念一想，單就阿朱易容術太過逼真這茬事兒，她自己也要對此負一半的刑事責任！
當然，君臨今天不是想要談論武俠世界。
畢竟自康熙年間起，西方世界的牛頓建立經典力學體系之后，“輕功”這種東西就變得著實尷尬起來；解剖學興盛后，建立在經脈基礎之上的“內力”、“真氣”便開始自暴自棄、一蹶不振。
西方科學教派的大肆入侵，使整個中華武學體系整體陷入蕭條危機，也就此開始沒落，至今還沒緩過來。
而無心插柳柳成蔭，武俠江湖中曾經旁門左道的易容術，卻被后人發揚光大，我們今天姑且稱它為——化妝術。
更有甚者，好事的網友們將東瀛的化妝術、暹羅的變性術、高麗的整容術、還有我大天朝的美圖術，并稱為“亞洲四大邪術”，而這四者似乎都跟顏值問題有關。
此“四大邪術”自誕生以來，教眾呈幾何級數增長，但凡入教受用者，無論丑得多麼驚天地泣鬼神，都能瞬間變成仙女仙童下凡，讓人哈喇子直流，想入非非。
阿朱易容，讓喬峰無法察覺這個橋段，夸不夸張暫且不去細究，畢竟那是文學作品中的設定。
但如果你去看看抖音上，最近紅得發紫的兩個人，一定會對“藝術源于生活”這句話產生共鳴。
他們一個代表化妝的消費端，一個代表化妝的供給端。
這倆人，一個是阿純，抖音粉絲1724萬；一個是李佳琦，抖音粉絲2757萬。
要知道，美國總統特朗普的全球Twitter粉絲，也就五六千萬人，據大數據統計分析還有一半以上是僵尸粉。（特老板您讓FBI花錢買的粉絲吧？）
“嫩模”阿純，男女通用臉。其實這廝是個身高191cm的東北老爺們兒，精通化妝和美顏之道。
男同胞們看他的視頻小作品，大多會經歷以下這四個心理階段：
心動了→戀愛了→要吐了→失戀了。
這廝男扮女裝，化妝后的風情萬種，或許會讓許多女人嫉妒地咬牙切齒而想抽他嘴巴子；
但他卸妝去掉美顏后的摳腳大漢氣質，也會讓被欺騙感情的眾多男性朋友們，因內心的錯愛而想抽他嘴巴子。
當然，阿純最直接的正面影響是，用行動詮釋了：
網戀有風險，動心須謹慎。
他也成功地勸誡了那些在直播中給美女主播刷飛機、刷游艇、刷跑車的“失足”少男們：
沒準兒，你們吃泡面勤儉節約一個月來供養的美女主播，卸妝后是個胸毛比你還長的摳腳大漢。
這算是化妝術消費端的市場縮影。
至于那個李佳琦，眉目清秀的90后小伙子，湖南人也，求學于江西南昌。據路邊社消息，畢業證拿沒拿到這事暫不可考，但他大概率會是他們班目前混得最為風生水起的角色。
曾經在南昌天虹商場的美寶蓮專柜做BA導購，月薪三千；
而現在，搖身一變，年收入千萬起，從我國居民收入金字塔的底層瞬移至了top前0.01%。
他憑借直播口紅試色，隨口一句“Oh my god！這也太好看了吧！買它！買它！買它！”，就能讓一款口紅火到脫銷。
作為 “打敗馬云的男人”，他曾創下5個半小時帶貨535萬、5分鐘內售罄15000支口紅的輝煌戰績，從而成為了眾人眼里的“口紅一哥”。
君不見，連小學生都在模仿他的風格，開始拍視頻在網上賣文具了。
這也算作是化妝供給端的一個縮影吧。
命理學講所謂的“命由天定，運由自造”。“命”是天生決定的，投胎模式你改變不了；但“運”這個事情，你還有略微的操作余地。
李佳琦的成功，也算享受到了移動互聯時代+美顏經濟時代的雙重紅利。
無可厚非，移動互聯時代的助力，讓更多層級低的玩家更易變著花樣來突破社會階層，獲得人生逆襲，這對我們社會而言是可喜可賀之事。
但單就李佳琦個人而言，除了足夠勤奮努力用心去做自己喜歡的事業之外，我們所處的這個美顏經濟時代，對他的逆襲而言似乎影響權重更高，也似乎更加功不可沒。
那就讓我們拉近距離，來看看這是一個怎樣的美顏經濟時代。
美顏經濟
化妝就像呼吸空氣一樣必需和自然
曾經有個街頭采訪的電視節目，隨機問女人：為什麼女人出門必須要化妝？
有一個女性朋友的回答，讓君臨記憶猶新。
她說，“化妝就跟呼吸空氣一樣自然呀，這跟吃飯穿衣服一樣，不化妝我就感覺自己像沒穿衣服，就出門裸奔似的”。
可見化妝那些事，似乎成了雌性群體們的剛需。
所以，如果說口紅是給女人點睛的靈魂之筆，那由此及彼、由表及里，在這個美顏經濟時代，化妝品則可統稱之為是女人的半條命。
且受近年影視偏小鮮肉霸屏趨勢的影響，更多的新生雄性群體，貌似也加入了這個大軍。
我們知道，馬斯洛曾在需求層次理論里講過，人類需求層次決定行為與選擇，由低級到高級分別為：生理需求→安全需求→情感需求→尊重需求→自我實現需求。
低級別滿足了，你就想要滿足更高級別的需求。
愛美之心，人皆有之。化妝品作為一個兼具日用品和奢侈品雙重屬性的產業，體現著人類對“美”的追求，這種追求大體可安置于馬斯洛的“情感需求”和“尊重需求”之間。
這種心理導向型需求，也為化妝品行業歷年來的堅挺造就了廣泛的群眾基礎。
回看近十年來的全球化妝品市場，呈現著一種堅韌而穩定的增長，幾乎沒有一年出現過停滯或負增長的情形。
即使在十年前的經濟危機之時，增速放緩且探底，但很快又在復蘇中回到了歷史正常增長水平。
據歐睿咨詢統計預測，目前全球化妝品市場規模已接近5000億美元，且增長趨勢有強勁的持續邏輯在內。
從全球市場分布來看，亞太市場以占全球37%的份額，穩居目前全球最大的化妝品消費市場，北美市場占比為 25%緊隨其后，然后是西歐、拉美及其他地區。
再來看看中國。
改革開放以來，中國經濟蓬勃發展了40年，馬斯洛的生理和安全兩大需求，對大多數國人而言已不再是問題。
當然，我們離共產主義按需分配、人人實現自我價值還有較長的一段距離要走。自我實現需求，并非眾人皆能滿足。那麼很自然，國人的整體需求傾向，正在向情感需求和尊重需求轉移。
你還真可以說，這就是“吃飽了，撐的”。
但更學術的說法是，在這個物質需求能基本滿足，而又不是隨手可得的中間時間窗口，我們大眾更傾向于與他人交往并展現自己，從而得到尊重，進而獲取更多滿足。
那說到社交和尊重，自我形象則首當其沖。在這種社會現狀下的消費傾向，就使我們整體進入了美顏經濟時代。
仔細觀察你會發現，在這個美顏經濟時代背景下，中國化妝品行業的增速近幾年在領跑社零各大細分品類。這使得我國成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場，占到了全球總市場的11%。
事實上，中國已經成為了全球化妝品市場發展規模年均增速最快的國家， 2016年就已成為全球化妝品第二大消費國。
但即使如此，與發達國家相比，我國化妝品滲透率仍然相當低，離所謂的天花板還有很長的一段距離。
2018年，國內人均化妝品消費僅為293元，遠不及日本人均千元以上水平。
參考成熟市場發展史，作為一個快速成長的行業，當前我國人均化妝品消費金額與歐美日韓國家相比尚存 5-6 倍提升空間。
可見，國內化妝品市場觸及天花板尚早，市場需求遠未飽和。且化妝品行業具有明顯的長尾效應，這意味著該行業還存在持續增長及孕育大市值公司的潛力，行業長期發展是值得我們期待的。
為什麼會有自信下此結論？這跟我們國內“化妝消費眾生相”分不開。
需求端
化妝消費眾生相
所謂的“消費眾生相”，無非是“消費者”+“眾生相”。在這里，也就是化妝品的目標消費人群，以及他們的消費行為傾向。
資生堂在中國曾提出 “核心化妝人口”的概念，他們認為“居住在城鎮、年收入不低于 3萬元、年齡大于 20歲的女性”是為化妝品的核心消費人群。
按照這個標準畫個圈，我國核心化妝品人口從 2005 年時的約2200 萬人，到2010年已增長至1億人，預計2020年將達到4億人。
實際上，這個毛估算還略顯保守，因為它忽略了小鎮、小鮮肉、和男性因素。
地域上：近兩年美妝個護品類全渠道銷售額中，低線城市增速超出了高線城市，西、北部超出了東、南部地區。所以，資生堂忽略了小鎮大軍；
年齡上：歐瑞咨詢的數據雖顯示 80后和90 后仍是國內彩妝市場的主要消費群體。但你要知道，00后已經要出來混社會啦，所以它忽略了小鮮肉大軍；
性別上：我國男士護膚市場在2017年就已超過 130 億元，男性美妝消費的崛起勢不可擋。所以，它也忽略了男人半邊天的美妝消費力量。
君臨認為，所謂的“核心化妝人口”是在不斷擴容和延展的。這基于以下三個方面的考量：人口結構變化、消費能力變化、消費習慣養成。
而這三個方面的現狀，大概率將會為我國化妝品行業的持續景氣提供堅實的基礎。
（1） 從人口結構上看，小鮮肉們骨骼清奇，將作為新生代與前輩們合流為更巨大的消費大軍。
雖然化妝品的消費主力目前仍為 85 - 90后，這個頻段約 3.23 億人。但約 1.55 億人的95及00后也具有高消費傾向，他們在化妝品上的消費能力和欲望不可小覷。
這兩個年齡段，合計占全國人口的 34.28%。
值得一提的是，長江后浪推前浪，老臘肉終將被拍躺在了沙灘上。放眼望去，用不了多久，國內社會消費群體話語權也會逐漸轉向小鮮肉群體們。
這群95及00后小鮮肉，生于中國經濟欣欣向榮的時代，在中西文化激蕩沖刷中成長，對中華文化自信心更強，更易接受國產品牌。
他們三觀形成于移動互聯時代，更能接受超前消費、更熱衷網購、需求更多變，品牌選擇也更加多元化，高端和平價品牌分布更為均衡。
他們也習得和養成了追星文化，更喜歡嘗試網紅產品和新品，極致追求性價比。國產平價化妝品牌基于高性價比的精準營銷，更有望受95及00后認可。
有這群人來持續拉動化妝消費升級，化妝品的滲透率將不斷提升。
一方面，年輕和高線群體經歷從“0”到“1”的消費過程，市場規模高速擴張；另一方面，隨著化妝習慣向高線市場和低年齡段不斷滲透，性價比產品符合消費趨勢。
這個過程中，國貨化妝品是具備本土競爭優勢的，有望乘著市場擴張的東風高速成長。
因此，小鮮肉們對化妝品消費的提檔增量，將成為未來市場擴張的主要驅動力之一。隨著這群人逐步出來混社會（或者進入高校），將很大程度上助推化妝品后續幾波行情的高景氣增長。
（2）從消費水平上看。無論是消費升級還是消費降級，化妝品行業的增長，似乎都有持續堅挺的邏輯。
日本學者三浦展曾提出過一個消費四個時代的理論。
第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；
第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；
第三消費時代，消費的個人化趨勢風生水起；
第四消費時代，是重視“共享”的社會。
從消費升級角度來看，我們總體上還處于第二消費時代向第三消費時代過渡階段。國內大眾的消費，具有“個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向”的特點。
高偏好的消費者，會從低端市場逐漸轉向高端市場，有望延續化妝品類上的消費升級，量價齊升會持續推升化妝品行業景氣度。
從消費降級角度來看，化妝品又有典型的“口紅商品”特性。
回溯歷史數據，在2009-2010年，2012-2016年，我國兩次居民實際可支配收入都處于下行區間內，而此時期內我國口紅銷售額均呈現逆勢增長態勢。
可見，在化妝品領域，“口紅經濟效應”是確實存在的。即便是在經濟增速放緩階段，化妝品由于具備安慰劑屬性，同樣有望保持穩步增長特征。
（3）從消費習慣上，國人的護理和彩妝習慣正在逐漸養成。
我們知道，化妝品品類眾多，但目前市占率最大的，還是基礎護膚和彩妝兩大塊品類，二者合計占了化妝品市場的三分之二以上。
在消費習慣上，過往歐美更偏好彩妝、香水，亞太消費者更注重基礎護膚和美白。
但目前移動互聯時代下，中外文化對眾人的三觀不斷沖刷，國人的彩妝習慣也在逐漸養成之中。
作為一個純爺們，君臨曾經也很好奇，為什麼女人化妝時，能在化妝臺上倒騰一個小時還不嫌累？她們化妝臺上的瓶瓶罐罐里到底暗藏著什麼玄機？
經過一番調查才明白，這個事情內有乾坤，不簡單。
實際上，對于一個美妝達人而言，從潔面開始，到定妝結束，往往需要十余個環節、近二十款美妝產品的配合，才能最終完成一套精致的妝容。
日常護膚、彩妝的工序之繁瑣、手藝之精妙，能讓傳統工匠手藝人都自愧不如。
對于一個連漱口都得用高腳杯的精致豬豬女孩，基礎護膚自然不能馬虎。
從開始卸妝，到貼張面膜沙發上葛優躺開始刷偶像劇，中間一般要經歷多道工序：
潔面：護膚保養之前，清潔永遠是第一步，所以首先得對肌膚多余的油脂進行清潔，幫你帶走面部污垢；
爽膚：緊接著，爽膚水能為肌膚補水，軟化肌膚，保持肌膚水油平衡；
眼霜：然后得為眼部進行補水保濕、滋潤眼部肌膚，眼霜就派上了用場；
精華液：要進行深層滋養，還少不了精華液來伺候女人們嬌嫩的肌膚。肌底液不管有用沒用，反正大家都說能促進后續護膚品的吸收，那就抹吧；
乳液和面霜：要在面部形成滋養保護層，鎖住肌膚水分和營養成分，自然得抹點乳液和面霜；
面膜：當敷面膜變成習慣，才能擁有超模般不老容顏呀，貼著面膜刷綜藝和偶像劇，豈不快哉？！
這一整套猛如虎的護膚流程操作下來，高端價位七八千，中端親民水平一兩千，一般低端水平也得將近千元花費，而且他們樂在其中。
男同胞們，你以為這就完了？
基礎護膚只是告別懶女人的開始，要想提高回頭率，提升社交圈和雙擊點贊關注度，你還得進入彩妝環節。
首先你得搞底妝：防曬先做自不必說。要修正膚色、均勻膚色、隱形毛孔，總還得搞點妝前乳吧；
其次是修眉：眉毛是眼睛的框架，它為面部表情增加力度，對面部起到決定性的作用，一支好的眉筆能修出一個精致的眉形，會讓女人的整體面容更具立體感；
然后是眼妝：專職放電的部位，眼影、眼線、睫毛膏，一個都不能少；
接著是腮紅：要呈現健康紅潤氣色、突出面部立體感，腮紅可是個好東西；
再就是口紅：口紅是女人的靈魂和點睛之筆，這麼形容沒意見吧？涂和不涂口紅，大體上是“面色紅潤”VS“營養不良”、“唇紅齒白”VS“僵尸面癱”的對比即視感；
最后是卸妝：花錢涂完再花錢卸掉，直男們想想定會覺得費解又有趣。
又一套猛如虎的組合拳搞下來，即使只是入門，你也得掏上近千元。如果要選稍微大點的品牌，四五千塊錢肯定是打不住的。
關鍵是，她們還樂此不疲。
所以，你能理解女人涂完口紅后，吃東西要張開血盆大口生吞了吧？因為若不小心蹭掉了口紅或弄花了妝，浪費的可都是錢啊。
基于以上，你不難得出結論，在這個美顏經濟時代，大家都“吃飽了，撐得慌”；
再加上，我國政府連續出臺了一系列針對消費稅和關稅的降稅舉措，來引導化妝品海外消費回流，那麼越來越多的人便會加入到了這場自我形象提升的盛宴之中。
而逐漸養成的美妝消費習慣，會讓許多人對化妝品的消費變得像吃飯、穿衣和呼吸空氣那樣自然。
這是化妝品消費端的畫像，雖然她們并不一定了解供給端如何數錢數到手抽筋，但這并不影響她們滿心歡喜地不停“種草”和“剁手”。
對于供給端來說，成熟的品類就提價，新興的品類就走量，皆大歡喜、皆大歡喜。
反正對愛美的人而言，“錢是王八蛋，花完了還能賺”。
供給端
化妝品產業鏈及潛在機會
目前化妝品的供給端市場，歐美日企業引領著全球美容理念和產業發展的方向，跨國公司憑借強大的研發能力、品牌影響力及營銷能力，霸主地位依然是無法撼動的。
國外化妝巨頭牢牢占據化妝品產業領先地位，排名前列的公司依次是歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛和資生堂，合計約占全球市場份額的 43.9%。
目前我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產品牌僅占據3席，其余全為外資品牌。
而且在很長的一段時間內，這一格局仍將延續。這個你得認，不服可不行，因為我們國內化妝品行業的科學有效發展史，其實并不長。
大致可分為四個階段：
（1）19世紀末到改革開放前，本土工廠初具雛形。
50年代公私合營的浪潮下，上海明星家用化學品制造廠、謝馥春日用化工廠等日化工廠成立，生產肥皂、蛤蜊油等原料簡單、物美價廉的親民產品。
（2）改革開放到千禧年，是國產品牌的發展階段。
工業化生產促進了化妝品行業的發展，大寶、小護士、雅倩、美加凈等物美價廉、形象親民的國產化妝品風靡全國。
（3）千禧年后的第一個十年，外資涌入大舉并購國內品牌，并雪藏之。
20世紀初期，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭逐漸在中國市場站穩腳跟，開始大舉并購戰略。
2004 年歐萊雅收購小護士、羽西，2008年強生收購大寶，2011年Coty 收購丁家宜，大部分國產品牌被收購后便遭遇雪藏。
畢竟，跨國公司要的是本土企業的渠道，然后推自己的全球統一品牌，這是性價比最高的發展策略。
但在此過程中，本土品牌錯過了行業發展前期的黃金時段，實為可惜。
（4）2010 年-至今，乘著消費新生代之東風，本土品牌復蘇。
盡管國際品牌的綜合競爭力仍占上風，但其對市場變化的觸覺畢竟不如本土企業敏銳，國產品牌借助新渠道新營銷重新進入了大眾視野，與國際品牌的差距逐漸縮小。
雖然目前外資仍然處于化妝品行業的領頭羊，但可喜的是，中國化妝品市場增速領跑，且新生消費群體更易接收本土品牌。
尤其是近年來，電商渠道助力化妝品行業快速成長，不少國產化妝品品牌快速崛起且資本實力不斷增強，同時開始出現海外并購擴張的新趨勢。
一般來說， 沿著化妝品的縱向流通順序，化妝品產業鏈可分為上游（原料設備供應與生產端）、中游（品牌端）、下游（代理端及渠道端）。
接下來，君臨帶你一起梳理下化妝品產業鏈，挖掘其中的潛在投資機會：
1）上游：原料端與生產端，產業鏈的弱勢群體
用“弱勢群體”來形容化妝品產業鏈中的原料端和生產端，應該不為過。這些玩家企業規模普遍較小，大多未上市，毛利率一般在20-30%，凈利率 5-10%左右，在行業內可謂是賺的辛苦錢。
原料端：從全球視角來看，國內化妝品原料生產商處于第三梯隊，整體實力偏弱。
在化妝品產業認知能力、技術研發能力、及測試檢驗系統等方面的落后，使得高階工藝的關鍵性原料對國外生產商的依賴度較高，這導致國內原料商的生產水平整體落后于國外巨頭。
更有甚者，原料生產上的差距，使許多國內原料端降低純度、以次充好、添加激素，造假現象屢見不鮮，這更進一步的影響國產品牌的研發能力，并對整體國產化妝品形象帶來負面影響。
在某種程度上，也影響了國內品牌端的研發技術水平和市場聲譽。
生產端：一般有自生產和代工兩種模式。
有自己獨立生產線，并可完全實現自主研發和自行生產的高富帥畢竟只是少數，大多數企業采取的是代工模式。
代工既能壓縮產品周期和費用，又可提供產能和技術支持。常見的代工類企業在某一流程上頗為專精，相較于自主生產往往效率和產能更高，且能以自身經驗在生產研發上對品牌商提供一定幫助。
新興品牌能借助代工迅速放量，成熟品牌則可借此補充產能，從而保證了訂單的穩定性。所以，代工可謂是國內化妝品生產的較優選擇
決定代工廠競爭力的主要是技術和客戶資源。知名國外代工廠如意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪等就包攬了眾多一線品牌，能和諸如迪奧、香奈兒、蘭蔻等一線品牌確立長期穩定的合作關系。
而國內代工廠在這方面就比較不濟，難有一線品牌訂單，更多代工的是中低端大眾品牌。再加上國外大型代工廠入駐，就直接擠壓了國內中小代工企業的生存空間。
慶幸的是，國際大廠普遍存在生產周期長、生產成本高、對個性化需求響應不及時的毛病，這就給本土的代工企業創造了生存和發展空間。
鑒于此，國內代工行業競爭激烈，在原料價格上漲、準入門檻提高、競爭加劇等沖擊下，生產端已開始慘烈洗牌，2017 年就減少了近500 家。
雖然生產端利潤不高，但經歷了大浪淘沙洗牌后的優勝者，擁有生產技術和客戶資源上的集中優勢，仍具備良好發展前景。
尤其是生產端的龍頭企業，具備本土生產的成本控制優勢，有望逐步拓寬成長空間，發展前景可期。
這里面，諾斯貝爾是國內最大的化妝品ODM代工廠商，產品涵蓋面膜、護膚品系和濕巾三大系列，且面膜產能全球第一。與屈臣氏、資生堂、御家匯等國內外眾多品牌均建立合作關系。
目前，全球規模最大的合成樟腦類企業青松股份（300132），已借助收購諾斯貝爾成功切入化妝品市場，這也為它打開新的利潤增長點，以此來分享美顏經濟時代的部分紅利。
2）中游：品牌端，掌握了核心的定價權
品牌商和渠道商是重要的提價環節，尤其是品牌端，在整個產業鏈中占據了主導地位。因此，品牌商的毛利率普遍較高，能達到 50%-80%，凈利率則能達到10%-20%。
目前品牌端發展相對成熟，國內化妝品的高低端市場基本是三七開。國內已發展出一些具有市場基礎的知名企業，但整體市占率與國際龍頭差距還不小。
主要是因為國際集團在多品、多牌、多價位上全布局，依靠其品牌力和產品力，將高端市場盡數皆占。
而國內企業，無論是品牌還是品類都略顯單薄，且定價被壓制在中低端，使得市占率落后較多。但本土品牌憑借性價比、渠道下沉等優勢，在低價市場更具競爭力。
對于化妝品主要的兩大品類，彩妝與護膚市場又擁有各自不同的特性：
對于護膚而言，國內品牌仍處于“營銷驅動”發展階段，近兩年借助新媒體經濟的營銷模式，國貨也成功打進了中低端下沉市場。
但大眾產品線的提價能力有限，要想與國外巨頭一決雌雄，高端市場仍是必攻之地。
如何在提升研發并注重營銷的雙輪驅動之下，把握新生主力的消費趨勢，尋找彎道超車的機會，將是國內企業必須認真思考的一個嚴肅問題。
對于彩妝而言，消費者首要的考量是立竿見影的顏值反應，對安全性和工藝的要求均小于護膚品，對新品牌的接受度也高于護膚品。
一般彩妝產品使用周期較短，產品迭代快，對研發和創新要求較低。
這使得彩妝單價較低、消費者試新成本較低，從而導致了彩妝進入門檻較低，依賴營銷投入較大。
也就注定了，彩妝品牌的護城河較窄，賽道中的競爭更為激烈。
隨著品牌數量的快速增長，彩妝市場格局會更為分散，在擴品類的過程中，彩妝品類能夠成為業績快速增長的來源。
但主要依賴彩妝的企業，是難以做大做強的。要知道，國內化妝品上市公司可是皆以護膚產品為主的。
總體上，品牌端是附加值最高的環節，此賽道擁有最寬的利潤空間，有望最先跑出現象級企業。
3）下游：代理端與渠道端，新模式不斷涌現
由于傳統渠道運營的費用高企，借助新媒體經濟的發展，新的渠道分銷模式不斷涌現。除了京東、天貓外，線上渠道格局日趨多元化發展，譬如團購和社交電商。
對于團購電商平臺，拼團促銷方式以低價策略吸引眾多消費者，以拼多多、云集為首的新興團購電商，正逐漸登上舞臺。
而社交電商平臺，也已成為越來越多消費者獲取美妝信息的重要渠道，社交+電商的模式成為線上的大勢所趨。
君不見，抖音上一個李佳琦，就足以讓眾“千手觀音”小姐姐們剁手剁得體無完膚。而以小紅書、微博為代表的社交平臺，在年輕消費者中的影響力也越來越大。
雖然移動互聯時代，線上渠道使得傳統線下百貨日益生存唯艱。但以單品牌店為代表的全品類一站式、體驗式的業態，也逐漸引領起化妝品線下渠道的新風潮。
諸如開設護理專區的單品牌店，使用自有產品提供專業美容服務，也開辟出了一條新的出路。
作為產品+服務結合的絕佳場所，單品牌店已成為帶動銷量的重要渠道，也成為渠道下沉的最佳門店形式，有望在未來三年內成為線下增量的主要來源。
一方面，單品店的美容體驗增強客戶粘性和產品連帶率，進而促進購買；另一方面，自建單品牌店，品牌商可有效減少中間經銷、代運營的渠道成本，提高渠道效率，最大程度的攫取產業鏈的利潤空間。
以上，就是化妝品供給端的簡單畫像，總的來說，產業鏈中游的品牌端掌握著核心的定價權，毫無疑問是附加值最高的環節，有望最先跑出現象級企業。
君不見這十年以來，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等化妝品巨頭的業績并沒有很強的增長，但估值卻達到了40多倍，都是10倍以上的大牛股。
關鍵的，就是因為它們擁有超級穩定的現金流和ROE，一旦品牌樹立，就可產生明顯的長尾效應，哪怕只賺很小的錢，也能賺很多人的錢。（何況他們本身也很賺錢）。
化妝品市場是消費領域景氣度頗高的成長賽道，即便目前國內市場被國際巨頭擠壓的略顯尷尬，但國產品牌有望憑借更強的消費者洞察力，在國外品牌的競爭下實現彎道超車和國牌崛起。
對于產業鏈的上中下游，君臨認為，對于產品定位清晰、品牌力強、多品類全渠道布局的企業，更有能力分享這波美顏經濟時代的紅利。
而較符合以上標準且值得關注的企業，一個是上海家化，一個是珀萊雅。
上海家化（600315.SH）：國貨之光 + 多品多牌差異化定位 + 全渠道布局
如果你對上海家化這個名字不太熟悉，沒關系，但你和你的親朋好友們一定用過他家的產品——六神花露水。
每當炎炎夏日被蚊蟲叮咬之時，這款國貨之光總能撫慰我們的心靈。皮膚哪里不爽就用六神花露水，這已成為國人近三十年的生活習慣之一。
不僅僅是在國內，六神花露水還火到了國外，成為了繼老干媽、馬應龍痔瘡膏、衛龍辣條后又一走向世界的“中國神器”，不少外國人把它當做香水使用，因此被人戲稱為“你有你的愛馬仕，我有我的Six God”。
六神的親媽上海家化，前身是1889 年成立于香港的廣生行，于20世紀30年代在上海建廠，它是中國歷史最為悠久的日化企業之一。
1962年，美加凈品牌誕生；1978年，美加凈銀耳珍珠霜推出；1987年中國第一款美加凈護發定型摩絲問世；
1990年，中國第一支護手產品美加凈護手霜誕生。而這一年，上海家化也登上了發展史上第一座高峰，營業額4.5億、利稅1個億，妥妥的中國化妝業扛把子。
家喻戶曉的美加凈系列，曾一度是國內銷售量最大、品種規格最全、獲獎次數最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，扛起了國人當時的護膚大旗。
巔峰時期，美加凈系列年銷售額能達到3億元，占了全國化妝品市場的10%。其中香波的市場份額接近20%，手霜也一直霸榜多年。
風光之時，美加凈還建立過全國第一家美容院、美容學校，首創了美容專家營銷、體驗營銷、皮膚義診，并頗為時髦地策劃了中國的第一個選美大賽。
然而，扛把子也遭遇過“飛來橫禍”。九十年代初，為了配合特殊歷史時期吸引外商的政策，上海家化拿出美加凈與美國莊臣搞合資，成立了上海莊臣公司。
你懂的，天下熙熙皆為利來，當時的外資進入中國，首要目的是垂涎你的市場。
合資沒多久，美加凈當時的年銷售額就從3億元驟降至6000萬，而此時，外資卻力推自己的品牌，大肆在中國“攻城略地”，搶走了大半的市場份額，而我們卻錯過了這個黃金發展期。
1994年，美加凈品牌被上海家化贖回股權，但外資的狡猾使我們錯失了黃金期，再加上市場早已物是人非，美加凈想立即東山再起已相當困難。
2011年，上海家化成功實現國企混改。這為家化提供了更為自主和良好的市場化發展環境，以及充足的內部激勵，也使民族國貨美加凈的復興提上了日程。
現在的上海家化，背靠大股東平安集團，已成為國內全品類布局的日化及個護行業龍頭和經典國貨之光，也是國內美妝個護行業首家上市公司。它的核心競爭力，在于深厚的品牌積淀、完善的產品矩陣、和廣泛的渠道網絡。
品牌上的積淀。國貨之光六神自不必多說，美加凈的復興也指日可待。
產品上多品多牌。公司旗下擁有佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安、湯美星、玉澤、雙妹等品牌矩陣，覆蓋不同類型、不同層次的消費者，有效避免了單一化業務局限。
除了進一步加深大眾市場滲透率外，高端品牌轉型是上海家化的戰略發展重點。
佰草集主攻高端市場，逐漸由渠道導向轉向消費需求導向，明星爆款產品策略有望幫助佰草集在定位和品牌形象上實現突破。
渠道上全方位布局。自 2016 年新任管理層上任以來，公司在渠道與品牌方面都進行了調整與梳理。目前公司業務已逐漸理順，渠道變革與經營提效，未來增長可期。
2018 年，上海家化實現收入 71.38 億元，實現歸母凈利潤 5.40 億元。
聚焦大眾市場的傳統品牌六神、美加凈，在公司的年輕化營銷與新品推廣支持下，實現兩位數增長；
聚焦中高端的佰草集、高夫，受唯品會經銷商及特渠調整影響略有下降，剔除該影響后，也實現10%左右增長。
聚焦細分領域的啟初、玉澤、家安，也分別實現了 50%、40%、30%以上的高增速。
長期來看，公司多品牌、多渠道的平臺化運作有望實現協同效應，為公司持續擴張提供基礎。
可以預見，百年日化龍頭即將迎來第二春，大概率能首先享受到美顏經濟時代的紅利。從感情上講，這也是六神的用戶希望看到的。
珀萊雅（603605.SH）：清晰定位大眾市場 + 多品多牌差異化 + 渠道三駕馬車
說到珀萊雅，你可能會和歐萊雅傻傻的分不清楚，或許你也會以為珀萊雅是山寨的法國歐萊雅。Anyway，出身這個事情嘛，沒有那麼重要，是騾子是馬還得拉出來溜溜。
雖不像上海家化那樣有著悠久的歷史積淀和民族情感，但在國內化妝品市場中，珀萊雅也是不可小覷的一股清流。
21世紀初，化妝品行業就是一個有著2000億元市場規模的大蛋糕，但是80%的市場份額被國外品牌占據。
正是在國外化妝巨頭攻城掠地的大背景下，珀萊雅化妝品公司于2006年成立，開始了與國際品牌的競跑。
從代理化妝品到創立自己的品牌，再到發展成為全國性知名品牌，珀萊雅用了近10年。目前的珀萊雅，已發展為集化妝品類研發、生產和銷售為一體，多品多牌、線上線下全渠道布局的優秀化妝品新星。
2018 年珀萊雅實現收入 23.61 億元，實現歸母凈利潤 2.87 億元。其中電商渠道全年銷售增幅高達 59.91%，遠超行業平均水平，線上銷售額占比達43.57%，也超越了傳統強勢渠道CS店。
珀萊雅的核心競爭力，還是在于其清晰的市場定位，并通過構建多品牌矩陣和多渠道銷售網絡，來覆蓋不同年齡層次的客戶群體。
市場定位上，珀萊雅側重于大眾護膚品市場，滿足美妝消費從“0”到“1”這個階段，主打海洋和植物護膚理念，營銷網絡重點布局國內二三線城市；
品牌矩陣上，珀萊雅旗下擁有珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等多個品牌，差異化的品牌定位覆蓋寬年齡段、寬收入區間、多層次的客戶群，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等多領域，進一步深入“品牌年輕化戰略”；
渠道網絡上，實行三駕馬車戰略，線上、線下、單品店相得益彰 。
（1）線下：依托早期積累，主品牌珀萊雅線下經銷商 120 余家，線下日化專營店銷售終端網點 13,000 余家，增速不斷提升。
（2）線上：公司線上渠道保持高速增長，與天貓/淘寶/唯品會等電商平臺深入合作，去年線上增速超過40%。線上收入占比從2014年的 16%快速提升至2018年的43%，遠超行業平均水平；
（3）單品牌店：單品牌店在產品展示和銷售功能之余，亦是提供體驗和服務的最佳場所，符合下沉市場的消費習慣。旗下優資萊、悅芙媞單品牌店在三四線城市擴展迅猛，反響良好。 2018 年已開店 500 家以上，它定位終端大眾產品，涵蓋護膚、彩妝、面膜等11大品類400余單品，未來隨著門店的擴展，有望帶動公司銷售規模擴大，打造利潤新增長點。
目前，三四線城市的美妝消費還是處于升級之中的，解決從“0”到“1”這一步，也正是珀萊雅想要做的事情。
另外，珀萊雅2018給了32名高管及核心骨干147萬股作為激勵，對應行權條件為三年間收入增速不低于31%、74%、133%，凈利潤增速不低于30%、71%、132%，彰顯了珀萊雅自身對其長期成長的自信。
有定位、有能力、有想法，而且又綁定骨干去努力實現想法的公司，也會較大概率從美顏經濟時代紅利中分享更多收益。
所以，加油吧，珀萊雅的騷年高管們！
畢竟，你們好，關注你們的投資者朋友才能更好。
投資充滿著風險，我們不能拍拍腦袋就能輕易做出的決定。
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作者：君臨團隊.
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