八字入門博客

Spotify 靠播客成功逆襲了 Apple Music。

在全球市場上，蘋果音樂服務還在緊緊追趕 Spotify，但它原本領先的播客服務卻被 Spotify 突襲超越了。

自 2015 年 Apple Music 問世，蘋果花了 4 年，在美國本土超越 Spotify，成為全美付費訂戶最多的流媒體音樂服務。然而即使蘋果使用渾身解數，也只在 iPhone 占有率極高的美國和日本實現了超越。世界范圍內，Spotify 仍保持著用戶數上的絕對領先，且優勢越來越大。

應對蘋果的競爭，Spotify 突發奇招。過去一年，它斥資數億美元，全力布局播客內容，將服務拓展至更廣泛的聲音領域。

效果好于預期。根據最新的市場預測，Spotify 2021 年在美國的播客用戶數將增至 2820 萬，超越蘋果的播客 App。

僅一年，Spotify 就成功反制了蘋果的攻勢，雙方的競爭也進一步白熱化。

2014 年，蘋果收購 Beats，基于后者的音樂電臺服務，和自己多年來做 iTunes 商店積累下的版權資源庫，推出了 Apple Music。自問世以來，Apple Music 成為了蘋果全力進軍軟件服務領域的橋頭堡。

早期，Apple Music 主打的賣點是「專業編輯親手挑選的歌單」，這與業界領頭羊 Spotify 可以說針鋒相對，因為后者最核心的產品特性是「用算法分析用戶口味，生成個性化歌單」。

蘋果經常強調，「音樂根植于我們的 DNA」，但 Apple Music 的核心優勢并不在于產品服務本身，同步推出的 Android、Windows 客戶端，并未取得顯著成功。蘋果真正的殺手锏，是軟硬件服務生態的整合。

你命令 Siri 播放歌曲，默認會播放 Apple Music；只有 Apple Music 歌曲能導入到 Apple Watch 上單獨播放；HomePod 一度只支持 Apple Music；當你拿出 AirPods，連接到 iPhone，Apple Music 界面會自動彈出，顯示最近聽過的音樂供你選擇。

這種直達系統底層的支持，任何第三方服務都無法與之比擬。更不必說，Apple Music 預裝在所有蘋果硬件上，蘋果還提供 3 個月的免費試用。在這樣的攻勢下，大部分 iPhone、Mac 用戶，都會傾向于選擇 Apple Music。

Apple Music 與蘋果的軟硬件功能深度整合，所以實現了飛速增長｜Unsplash

2019 年 4 月，Apple Music 首次在美國本土「打敗」Spotify，訂閱用戶數達到 2800 萬，領先于后者的 2600 萬。且蘋果保持著 2.6% 的復合月增長率，大于 Spotify 的 1.5%。

全球范圍內，蘋果的用戶總量并沒有超越 Spotify，反而被 Spotify 逐漸甩開了一個身位。目前，Spotify 在全球擁有超過 1.55 億訂閱用戶，Apple Music 上一次公布的訂戶數是 6000 萬，也有市場調查機構表示，Apple Music 全球用戶量已接近 1 億。

但這并不重要，蘋果的目標并不是「超越 Spotify」這麼簡單。通過 Apple Music，蘋果摸索出了一套將服務和軟硬件結合的產品公式，開始快速擴張自己的業務版圖。

新聞、游戲、影視、健身、信用卡…自 2019 年起，蘋果快速上馬了多項新服務，并于去年秋季推出了服務「全家桶」，Apple title="八字入門博客" alt="八字入門博客">

Spotify 已經完成了對播客制作、分發、變現整條產業鏈的布局｜Unsplash

商業模式上，Spotify 也與播客「八字相合」。播客創作者的主要收入來源是廣告，而 Spotify 恰好在音頻廣告領域有著相對豐富的經驗和資源。因為它有帶廣告的免費試用版，Apple Music 沒有。

今年 2 月，Spotify 收購了一家播客托管和廣告商，宣布將整合推出一個統一的廣告商務平臺。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將播客內容也開放給廣告商，幫助播客創作者創收。

Spotify 入局之前，播客是一片「未被開發的凈土」。大部分播客內容都是主持人自己制作，自己租服務器、建網站，通過 RSS、YouTube 分發。所以 Spotify 相對輕松地簽下了第一波獨家內容，找到了打開局面的突破口。

現在，Spotify 已經將目光放到了整條播客產業鏈。今年年初，它宣布即將推出一系列新的產品功能，包括與 WordPress 整合，幫助內容創作者將博客轉制成播客，允許播客開通付費訂閱，以及幫助播客主持們、聽眾們進行互動連麥。

Spotify 不只是要改變播客的分發，它還要參與播客的制作和變現。

蘋果很少在美國本土遭遇這麼大的威脅。

它入局播客很早，早在 iPod 時代，蘋果就在 iTunes 上建立了播客頻道和分發結構，用戶可以在 iTunes 上瀏覽播客，然后將播客音頻下載到 iPod 里收聽。時至今日，蘋果的「播客」App 仍是一大部分 iPhone 用戶聽播客的默認選項。

但多年以來，蘋果播客平臺的分發模式和邏輯從未改變。App 的功能也相對滯后，兩三年才會有一次大更新。過去幾年，iOS 系統視覺風格轉變，播客 App 的更新進度一度落后 Apple Music 一年。

這樣的忽視，讓播客成為了蘋果治下一片「太陽照不到的地方」。根據 eMarketer 的調查數據，從 2018 年至今，蘋果播客在美國的市場份額從 34% 降至了 23.8%。

與此同時，美國播客聽眾人數卻在快速增長。2021 年，美國有 1.178 億月活播客聽眾，同比增長 10.1%，占數字音頻內容消費者的 53.9%，首次超過了 50%，也就是說，帶著耳機在聽點什麼的人，有一半以上都會聽播客。在聲音內容領域，播客的重要性與日俱增。

2019 年，Spotify 曾在歐洲就「蘋果稅」的問題起訴蘋果，指責蘋果在 App Store 收取抽成的做法涉嫌壟斷。蘋果也做出了公開回應，聲明了 App Store 商業模式并非壟斷。之后，Spotify 關閉了 iOS App Store 的服務訂閱渠道，要求用戶到網站上付費訂閱，以避開「蘋果稅」。

目前 Spotify 和蘋果之間并沒有新的訴訟。Spotify 已經將自己產品的場景邊界拓展得足夠遠，大部分用戶并不介意在網頁上付費訂閱。但兩者的關系仍然相當緊張，去年六月，蘋果宣布在 HomePod 上加入了對第三方聲音內容服務的原生支持，支持包括 Amazon Prime、Pandora、TuneIn 在內的一系列平臺，Spotify 被排除在外。

Spotify 第一個沖向「獨家播客」市場，取得了不錯的成績，但巨頭也參與的話，未來還充滿不確定性｜Unsplash

Spotify 的播客生意做得風生水起，但這不意味著它可以高枕無憂，越來越多的巨頭也開始瞄準這塊陣地。據 The Information 報道，蘋果正在嘗試打造一個訂閱制的播客服務，基于已被驗證的公式殺進來。同時，亞馬遜也剛剛收購了播客內容網絡，擴大自己的版圖。除播客外，亞馬遜還通過 Audible 統治著有聲書這個細分聲音內容領域。

巨頭的「鈔能力」正在使整個行業水漲船高。Spotify 想要拉攏更多獨家內容，恐怕不會像過去一年那麼簡單。去年，Spotify 與旗下知名播客主 Joe Budden 沒能就合約談攏，雙方沒有續簽獨家內容協議。

根據最新一季財報，Spotify 仍處于虧損狀態，單季度虧損 1.25 億歐元。現金儲備也受到了一定影響，自由現金流為 7400 萬歐元，低于去年同期的 1.69 億，主要開銷就是買播客。

但高管們表示，仍將堅持這一方針，繼續投入資金購買播客，繼續嘗試驅動用戶增長。

本文作者：Jesse

責任編輯：宋德勝

頭圖來源：Unsplash

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