撰文 / 《財經天下》周刊作者 薛永瑋
編輯 / 董雨晴
由字節跳動國際化電商團隊“麥哲倫XYZ”操刀、可能連接著TikTok這款全球月活超10億的產品、長著一副拼多多的模樣，這樣一款橫空出世的產品能在業內濺起多大水花？
這款產品叫Fanno，是字節跳動最新孵化的跨境電商平臺，在12月初正式內測上線。
“Fanno目前是自營模式，主打低價，有點像國內的拼多多和京東的混合版。”一位已在12月初完成入駐的商家告訴《財經天下》周刊。目前，Fanno只是定向邀請小部分商家入駐。“現在還在測試階段，會在12月底向所有中國賣家開放。”
從一份《財經天下》周刊獲悉的Fanno商家入駐申請表中可以看到，商家可選的主營類目有鞋服、家居園藝、3C、美妝健康、戶外運動、配飾。但賣家需要有歐洲電商平臺經營經驗，可選項包括Amazon（亞馬遜）、Aliexpress（速賣通）、Shopee（蝦皮）、Wish、eBay等。此前，曾網傳稱入駐商家需要達到月銷售額>50萬美金或日均訂單量>1萬單的標準，但上述入駐商家否認了這一點，“要求并沒有這麼嚴苛”。
目前，Fanno產品仍處于初級階段，沒有商品搜索欄，也沒有產品分類，商品陳列完全依靠系統推薦，大有將“興趣電商”進行到底的意味。而其主打的自營模式，更為可控也更利于字節跳動親自掌握市場。瀏覽其商品頁面，有美妝、服飾、手表、輕型家居用品等在售商品，價格多在1英鎊-20英鎊之間，一些商品折扣可達50%以上。
對于新用戶，更是有大量僅售0.01英鎊（折合人民幣約0.08元）的水杯、LED燈、花束、手表等。Fanno的頁面主要分為“新用戶1歐元領取獎勵專區”、“熱賣爆款區”、“為你推薦”等幾大模塊，在剛過去不久的“黑五”活動中，還推出了大促活動專區。
“和英國一般的物價或亞馬遜上的商品相比，確實是非常便宜了。”一位英國留學生告訴《財經天下》周刊，“尤其是一些電子產品，確實是沒見過的價格。”
目前，Fanno主要面向歐洲市場，收貨地址為英國、西班牙、意大利、法國、德國，這也是亞馬遜歐洲站的核心區域。字節跳動此舉，也被業內部分人士解讀為對標亞馬遜的一場進攻。
Fanno針對新用戶有眾多0.01￡低價的商品 圖源/手機截圖
失意亞馬遜賣家的收留地開了一年多英國小店的劉月這回是真的著急了，得知Fanno已經在內測，他急忙問了好幾個同行怎麼入駐。12月5日，他被Fanno的招商經理拉到了一個200多人的飛書群里，在群里的申請入駐表格上填好自己的店鋪信息，安靜等待審核。
Fanno的招商海報對劉月有強大的吸引力：入駐商家不用承擔物流配送費、傭金和手續費，Fanno自掏腰包為商家們墊付這部分成本。VAT（增值稅）由平臺代扣代繳，售前售后客服、廣告投放等問題，也全都由平臺代辦。回款周期也不長，妥投之后15天隨時提現。
抖音上，不少中小商家也在歡呼雀躍，和劉月一樣到處詢問如何下載，如何入駐。這種殷切期盼，和幾個月前被亞馬遜打擊時的失意形成鮮明對比。
劉月身邊就有一些亞馬遜賣家，因為店鋪被封、貨物壓在國外，導致店鋪資金鏈斷裂。到現在，他身邊逃往Fanno的亞馬遜商家就有100多個， “你不知道大家之前在亞馬遜都遭遇了什麼，真的被坑壞了。”
億邦智庫近日發布的《2021跨境電商發展報告》顯示，約有59%跨境電商企業入駐亞馬遜，eBay、阿里巴巴國際站、Wish、速賣通的入駐率在20%上下。
“亞馬遜有很多霸王條款，特別不科學。”在亞馬遜賣防靜電產品的張彌向《財經天下》周刊說道。最讓她頭疼的是“被關聯”，她注冊店鋪時用的是公司的網絡，下次同公司人再用這個網絡注冊店鋪時，就會被亞馬遜認定為店鋪“關聯”——使用了高度相似的ip地址，店鋪就會被封。這種封店理由，讓亞馬遜的中國賣家們感到離譜。
張彌坦言自己的店鋪很難和亞馬遜自營店家抗衡，“他們享受著平臺無限大的流量，我們必須費很大勁燒流量才行。而且亞馬遜對中國商家要求很苛刻，很多品類都是不能做的。”
“亞馬遜的廣告費用、FBA（物流服務商）服務費用也在逐步漲價，和他們的內部客服溝通起來也經常雞同鴨講。” 張彌說道。據時代周報報道，就在11月26日“黑五”大促當天，一位中國賣家因為涉嫌操縱評論，直接被封了品牌。而封號，意味的是大量的備貨滯銷，庫存堆積。
事實上，今年以來，中國賣家在亞馬遜的日子早就不好過了。5月，亞馬遜宣布將對平臺賣家進行整頓，深圳市跨境電子商務協會統計顯示，截至7月，至少5萬中國商家賬戶受到負面影響，中國跨境電商行業經濟損失超過1000億元。
“賣家們長期壓抑后，這次形成了一個暫時性的小狂歡。” 有11年跨境電商從業經驗的楊少對《財經天下》周刊說，近年來，亞馬遜對中國賣家的打擊讓很多賣家不堪重負，這次國內賣家看到有原汁原味的中國公司平臺出來，覺得和平臺之間的溝通會比以往順暢一點，于是感覺看到了希望。
楊少說，跨境電商平臺大都掌握在老外手里，規則由他們制定，和Fanno十分相似的wish，雖然是在美華裔開的，但實際上也是外國公司。而速賣通、東方網這些根植于中國電商企業的To C平臺，流量又下滑嚴重。賣家在平臺上沒有出路，在價格上也大多只能低價傾軋，找不到突破口。
當然，國內B2C的跨境電商不止Fanno一個，更早之前就有天貓國際、京東國際、蘇寧國際、唯品國際等，但都是將海外品牌送至國內消費者手中，目前，也都陷入流量觸頂的境況。Fanno則是鏈接國內商家和海外消費者，完全瞄準了尚未飽和的國外市場，這大大刺激了想靠信息差和匯率差大賺一筆的中小商家。
在平臺定位上，Fanno類似歐洲版的拼多多和淘寶特價版。張彌說道，這種低價定位屬于螺旋式打法，“一些歐洲消費者對中國的新奇產品很感興趣”。她表示，Fanno的策略可能是先把消費者吸引進來，再去慢慢漲價，提高價格和高品質產品的份額，所以平臺現在給出了很多補助，在前面打頭陣。
不過，這似乎只是賣家對Fanno的一種期待。“Fanno可能會與大家的愿望相悖。”楊少說到，即便背后的公司是中國公司，但最后是否就完全按中國公司的那一套去運作，其實還不一定，“以TikTok為例，雖然其背后是字節跳動，但這款產品實際上來看還是相當于國外公司的屬性，并不是完全打通給國內的賣家入駐。”
“低價平臺的一大特性就是商家比價，競爭激烈，最后便宜的都是平臺和買家，商家是沒有出路的。”楊少指出，低價平臺需要依賴強的流量支持，才能“薄利多銷”，賣家們現在早早入駐，也無非是想吃平臺的流量紅利，但現在Fanno在買家側尚未打出名聲，也尚未關聯TikTok這個巨大的流量池，“一個全新的獨立電商App，最后可能就是商家利潤也少出單也難，最后平臺也必然做不起來。”
“現在大家一哄而上，搞得好像這事情已經做成了一樣，但其實八字都還沒一撇。”楊少說道。在月初的Fanno小狂歡中，他已經屢次發視頻質疑商家入駐Fanno平臺的可行性，“高興什麼，有什麼好高興的？”
Fanno產品標志。圖源/手機截圖
加快布局的字節跳動跨境電商當然，讓入駐賣家興奮的或許不在于Fanno本身，而是背后的字節跳動。
問及堅持要做的Fanno商家的原因，劉月的回答指向了TikTok這個流量黑洞。“Fanno和TikTok是分開運營的，但它難道不會用TikTok來導流做推廣嗎？”去年，劉月的TikTok小店在開播一天后粉絲數已經破萬，現在，開播一個月能賺到1萬美元以上，這種起勢已算不錯。事實上，今年12月，劉月正是在TikTok上看到了字節推出Fanno的消息。
目前，Fanno暫時沒有關聯到TikTok的達人帶貨業務，但TikTok今年在電商領域的頻頻布局，正是字節跳動對跨境電商重視程度不斷提升的集中表現。
另一方面，TikTok的商業化問題一直牽動著字節跳動投資者的心思，它將很好地彌補字節跳動國內增長放緩的困局。
自2020年下半年起，TikTok就通過接入Shopify獨立站（電商軟件開發服務平臺），與沃爾瑪合作直播帶貨等方式擴展電商模式。今年2月，與Shopify的合作擴展至英國市場，并在印尼與Shopee合作，將小黃車標志掛在了印尼TikTok上，而后開通了TikTok Shop Seller University——印尼賣家大學。今年4月，印尼直播帶貨全面鋪開，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式開放，6月，英國小店也全面開放。
到今年下半年，TikTok的電商進程開始提速。今年10月，TikTok推出TikTok Shopping（店鋪功能，類似早期的抖音小店）和TikTok World（鏈接達人和潛在消費者，功能類似國內的巨量星圖）。今年11月，TikTok Seller（賣家通過手機管理其TikTok店鋪，類似于國內的抖店）也亮相了。近期，TikTok Shop已經允許跨境商家從亞馬遜FBA等第三方渠道進行海外自發貨。
簡單說，TikTok電商，幾乎是復制了抖音電商一路走來積累的經驗。
目前，在TikTok負責海外電商的康澤宇，正是此前抖音電商的負責人。短視頻殺入了傳統電商的腹地，抖音電商的增長，讓字節跳動走通了從內容到電商，從流量到變現的商業閉環。
除了背靠抖音電商的經驗和TikTok的流量池，字節跳動在跨境電商基礎設施上也早有鋪墊。今年2月，字節入股了斯達領科這家跨境電商出口大賣家。3月，又參與了知名亞馬遜賣家公司“帕拓遜”20.20億元的股權受讓。從去年開始，字節跳動就開始投資倉儲物流機器人相關公司。僅今年，就有迦智科技、大揚智能等公司獲得字節投資。
最讓賣家激動的莫過于今年8月，字節投資了縱騰集團。這家成立于2007年的跨境電商基礎設施服務商，算是中國跨境電商行業最早開設海外倉的公司之一。目前已建成重點覆蓋歐美地區，遍及全球的跨境電商物流網絡，擁有30座境外倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米——這是少數同時擁有專線物流和海外倉的服務商之一，而“專線”+海外倉的模式，已成為商家在電商旺季鎖定運價的不二之選。
字節跳動的跨境版圖還在大踏步擴張，根據彭博社11月30日消息，字節跳動投資了總部位于迪拜的物流公司iMile。iMile成立于2017年，是一家中東本土電商物流企業，公司服務的客戶包括亞馬遜、中東最大電商Noon，以及這兩年的電商新秀SheIn等。此前，字節跳動已經自己創立了兩家物流公司，同時還投資了多家物流公司。
現在在一家美德合資企業做高層管理人員的蘇卿對《財經天下》周刊說道，字節跳動在Fanno問世之前已經做了很多工作，除了物流、倉儲、資源整合上的動作，后續還包括如何申請歐洲各個國家的VIP，拿到電子證書等，“全部解決后才能夠把歐洲的通道打開，Fanno不是憑空出世的，這些都是基礎。”
“未來我們可能和疫情長期共存，人們用將近兩年的時間已經形成了線上購物的習慣，中國疫情又恢復的較好，跨境電商也會乘著這股風超前發展。”蘇卿說道，“字節跳動投入到跨境電商賽道，是一個跟著大趨勢而動的決策。”
有人統計，在2021年10月份發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中，“跨境電商”這個詞出現了21次。根據前瞻產業研究院數據， 2021上半年，中國跨境電商市場規模6.05萬億元，預計2021年市場規模將達14.6萬億元。
字節跳動今年高度重視跨境電商業務，張一鳴在內部目標中明確提到，2021 年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，其中第一位的就是跨境電商，剩下的兩個則是To B（企業服務）和LKP（辦公硬件套裝）。
“走向全球是一定要做的事”，這是張一鳴曾明確向中國員工傳達到的一點。
別高興得太早跨境電商和國內電商最大的區別是要把貨賣到國外。相比于國內線上購物發貨、運輸、收貨的簡單流程，再相比于跨境電商B2B可以走大宗運輸的通道便利，Fanno這樣的B2C平臺貨品，從賣家到買家，要經過國內運輸、國內倉庫服務、國內關口報關、國際支線運輸、目的國清關、運輸、倉儲中轉、配送至消費者等至少八個環節，每個環節都是一道挑戰。
特別是物流成本問題。國際物流服務商遞四方銷售經理陳明告訴《財經天下》周刊，國際物流分為海運和空運，以今年12月份運往德國的標準掛號普貨運費價格為參照，貨物如果在2KG以內，運費是93元人民幣/KG，為了追蹤物流信息，每一票還需要付20元人民幣的掛號費。也就是說，如果走海外小包物流，1KG的貨品（大約是50個塑料手表）從廣東發往德國，會產生113元的運費，“所以訂單量需要夠大，才能不虧本。”
海外倉成了應對高昂物流成本的關鍵辦法。陳明介紹道，對于大型家具等超過15公斤的東西，由于不便于到達口岸后交由給當地物流，所以一般需要先存放在海外倉。海外倉還有一個好處是，有新訂單后，倉庫可以幫商家“一件代發”，讓物品更快到消費者手里，“歐洲發達國家臨近口岸的倉租一般都比較高，現在歐洲很多海外倉都在大幅漲價。”陳明說道。
曾負責過海外供應鏈業務的Claire也向《財經天下》周刊表示，在倉儲方面，大到海外倉的選址和管理，小到掃描槍和傳送帶的采購，都是極為迫切需要解決的問題，“這關系到消費體驗，歐洲的交通沒有那麼便捷，提高配送時效是前期快速搶占市場的重要因素。” 她曾經在北美做生意時，就在離洛杉磯口岸較遠的地方租了一塊海外倉。
“沒有海外倉，跨境的成本太高了，低利潤空間的產品就別想了，易碎的也玩不起。”一位跨境商家在社交平臺上寫道。
標準化的運輸、倉儲、揀貨，考驗的是自動化程度，這對于科技起家的字節跳動來說似乎不算最難。而對比虧損額一直居高不的Shopee和需要阿里燒錢換成長的Lazada——資金，在號稱“App”工廠的字節跳動面前也似乎不值一提。
所以，最難的地方落在了更深層的本土化問題上。
不同地區之間的差異巨大：不同的市場需求、文化和政策。具體一點，在歐美，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場占有率遭受一定限制，海關的清關速度、證件要求也各不相同，僅是如何打通英國和其他歐盟國家之間的壁壘，就夠讓它頭疼。
再具體一點，當地快遞公司的派件要求、買家棄貨的風險、不同國家消費者的支付習慣，都是一道道擺在字節面前的難題。在這樣一個復雜的市場環境下，即使與海外的物流、倉儲企業建立合作，也需要在一番磨合后才能搭建起自己的市場體系。
“中國還沒有能真正在歐洲立足的電商平臺”，跨境電商從業者楊少說道，歐美市場代表著高客單，大家想做歐美也無非就是博一個利差，但Fanno目前主打低價，和市場情況不相符合。有網友調侃道，“fan+no，是沒有粉絲的意思”。
另一個變量來自激烈的行業競爭。目前，跨境電商平臺正處在一個“一超多強”的格局之下：以亞馬遜為主，eBay、速賣通等眾多平臺各自發展。
Fanno想要進擊歐洲市場，最大對手便是亞馬遜。這家已成立27年的全球最大傳統電商平臺，市場知名度不言而喻。亞馬遜的步伐也一直沒有放緩，2021年以來，已在英國和歐盟新開設了10個以上運營中心。
失意的亞馬遜商家，能逃往的地方也不止Fanno一個。同為字節旗下的TikTok，早已完全打通流量閉環，從內容到電商，商家可以通過視頻、直播等形式，在TikTok上直接開通小黃車功能，再把流量引到自己的獨立站（店鋪自有網站，做跨境電商最普遍的方式），增加轉化的確定性。況且，以直播電商為主的TikTok，也更容易激發沖動型的消費者。
其他B2C的跨境電商平臺中，阿里旗下的速賣通早已采購了不少流量，以免費的站內直通車形式把流量放給商家，平臺只管坐著穩賺流量差價，其在俄羅斯、西班牙已經成為排名第一的電商網站。
而新興電商平臺中，和Fanno最像的wish，運營實體是美國公司，在主攻的歐美市場中算本土企業，再加上通過Facebook引流，一度名列北美購物類app下載的前幾名，賣家的出單量頗高。Shopee是新加坡的公司，也是走低價路線，但靠的是互聯網使用時長更久、人口更多的東南亞市場，現在下載量已經上億。
相比這些已經被市場驗證過的產品，目前來講，Fanno的賣家聲量遠遠大于買家聲量。
誰也不知道，Fanno是不是這座App工廠投向歐洲市場的一顆石子。支持者眾，質疑者眾，Fanno的結局，或許只有這場燒錢游戲落幕時才能知道。
（文中除楊少外，均為化名。）
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