劉雯八字命理解析

在北京的互聯網圈里工作了快4年，艾思今年要滿30歲了。距離學生時代的她買下第一個八成新 GUCCI 帆布袋已經過去了整整 5 年。

直到現在，她仍然會在自己后續買下的一眾 LV、Prada、Chloe 包包中，拿出那個 GUCCI 帆布袋用用，"奢侈品的性價比其實挺高的，從現在的物價來說，很多不知名品牌的價格和奢侈品品牌價格差別也不太大。"

27歲的小宇最近一直背著200塊的電腦包通勤，"但是每天職場混戰深夜下班，我就覺得需要對自己好一點。"她把新買的 CHANEL 流浪包放在一邊，開始滔滔不絕談起自己最近加班的悲慘遭遇。

對于已經全部進入20歲年齡段的90后來說，價值上萬的奢侈品已經不再像從前那麼遙遠。而這群在網絡世界與現實世界里過著雙重生活的人，同樣也在改變奢侈品這個精致而傳統的行業，比如，從線上購物開始。

但是我們要如何開始觀察這群年輕人？最直接的途徑之一就是微博，在奢侈品電商寺庫聯合新浪微熱點、新浪時尚發布《2018微博高端消費影響力白皮書》中，我們得以知曉這些正在用錢包改變世界頂級奢侈品牌的年輕人們，究竟在想些什麼。

被打破的刻板印象

中年中產、線下購買、國外劃算。奢侈品行業，大概是被最多刻板印象捆綁的行業之一。但有趣的是，這一切都正在被快速推翻。

你很難想象，在現在的生活里還能有什麼購物行為無法在中國人的手機里完成，甚至包括奢侈品。

根據奢侈品數字研究機構 L2 發布的一份Digital IQ Index: Luxury China 報告，在目前進入中國的107個奢侈品牌中，已經有92% 已經開通了微信賬號，比2014年的數量增加了87%。奢侈品的線上消費滲透率也在節節攀升。

而出國也不一定是購買奢侈品的首選方案了。關稅降低，打擊代購，過去一年發生的這些變化已經開始影響國內奢侈品市場的價格。據贏商網報道，自2018年7月開始，總部位于意大利米蘭的奢華外衣品牌盟可睞（Moncler）已將商品在中國的價格平均降低3.5%，GUCCI、LV 和愛馬仕也已調低價格。

于此同時，越來越多和艾思、小宇一樣的年輕人開始進行奢侈品消費行列。在寺庫和騰訊社交廣告2017年12月聯合發布的《中國奢侈品網絡消費白皮書》中提到，年齡30周歲以下的中國奢侈品消費者已經占到48%，并且占據國家可支配總收入的34%，而報告預測年齡層更低消費人群——千禧一代和Z一代未來將占到全國可支配收入的50%。

根據寺庫最新發布的《2018微博高端消費影響力白皮書》（下稱《白皮書》），使用微博的寺庫線上奢侈品購買用戶中，85后到00后人群占比接近90%，甚至高于微博整體用戶中這些年齡段用戶占比。

而這就是那群正在重新定義奢侈品消費的年輕人。

CHANEL、LV、LAMER、La Prairie， 跨越年齡邊界的經典品牌

當年輕人把奢侈品消費這件事搬到線上，大家的 TOP3愛買品牌依舊是最熱門的CHANEL、LV、GUCCI，其次則是 Dior 和 Burberry。而如果我們綜合考量這群人的購買選擇與微博關注情況，事情就變得更有趣了。

不論是奢侈品牌還是快時尚品牌，奢侈品購買人群整體都表現出更強的關注興趣。雖然他們對于HM與 ZARA 的關注度也要高于微博整體，但相對于奢侈品牌數十倍的關注度差距，這些快時尚品牌就顯得沒有那麼亮眼了。

在一眾奢侈品牌中，愛馬仕、MOSCHINO、KENZO雖然線上消費表現不如上文幾位，但在微博上卻博得了更多關注，成為奢侈品購買人群關注度 TOP3。MOSCHINO官方微博中最熱的一條是奶茶小公舉周杰倫在巡回演唱會上身穿2019春夏系列的照片，此前則是與粉色、小熊、blingbling、生態皮草相關的一系列品牌宣傳。而愛馬仕則更多見各類輸出品牌概念的精致短視頻。

而對于美妝護膚品牌來說，開始害怕衰老的90后已經為他們鋪好了路。

"我跟你說，護膚這件事，就是過了這個村就沒這個店了。"2018年，小宇的主力護膚品從 LAMER 升級到了La Prairie，在被問到升級原因時，她給出了這樣的回答。

對于奢侈品消費群體來說，護膚品牌并沒有所謂的"適用年齡段"。似乎只有這些品牌，才是世界上真實存在的時光機，盡管價格不菲，但能留住青春時光。

線上奢侈品消費人群到了微博上，最愛關注的品牌依舊貴氣逼人，LAMER、La Prairie、YSL 等等，他們對于這些品牌的關注程度，比微博整體情況高出了10到20倍。相反，走平民路線的品牌 Innisfree 悅詩風吟吸引力就略遜一籌。

年輕人的"一點豪華主義"

這群用消費享受人生的年輕人，究竟愛買些什麼呢？

事實上，年輕人的錢包還沒有充盈到能大手筆買入奢侈品服裝和珠寶腕表。對他們來說，奢侈品消費也是一件量力而行的事。所以他們更多偏向的是購買單價還能承受的美妝產品、鞋子以及包包來滿足自己的奢侈品消費欲。

在微博用戶中，從90后到00后，在寺庫購買美妝產品的人群比例為72%，是五大品類最高，如果加上正在30歲出頭的85后，這個數字就會進一步擴大到90%。鞋靴類的年輕群體占比與美妝旗鼓相當。而第三名包袋品類的90后到00后占比也達到了67%。

相比之下，服裝和珠寶腕表在年輕人這里就明顯沒有那麼吃香了，二者的90后到00后比例均僅僅過半。

在每個品類里，又有哪些人可能影響這群消費者的購買決策呢？

流量帶貨指南：選出一臺好用的"草籽噴射機"

正如MOSCHINO微博里提到的周杰倫，擁有龐大粉絲群體與影響力的明星們永遠站在奢侈品推廣的第一線。而像趙麗穎、黃軒、Angelababy成為Dior 中國區品牌大使這樣的新聞更是能在極短時間內為品牌帶來指數級的曝光增長。

在《白皮書》中，寺庫基于奢侈品實際消費人群的購買數據、搜索數據、營銷數據以及人群在微博的閱讀和互動等行為數據，綜合打造出各位明星的"奢指數"，通過用戶的實際關注行為衡量不同明星在奢侈品領域的能力值。那麼，究竟誰才是奢侈品消費人群心目中最愛的明星呢？

孫儷、彭于晏、小S分別拿下了明星奢指數排行總榜的前三名，其后則是舒淇、薛之謙、鄧超、高圓圓、迪麗熱巴、Angelababy，以及楊冪。

不過這事還沒完。由于這些奢侈品消費者在微博上對于各位明星的喜愛，在不同年齡段和不同品類中，明星都呈現出了不同的奢指數排名。也就是說，如果品牌想要有的放矢找到最合適的明星為大眾種草為自己帶貨，那麼第一件事就按圖索驥，搞明白誰才是自己品牌受眾最愛的明星。而對于普通用戶來說，這些明星也多多少少反映出了奢侈品消費人群的心理世界。

大S、小S 、舒淇、馬伊琍主要活躍在80后的心目中，而總榜第一名孫儷則橫跨80和90代際。90后的最愛，則是近幾年被各路自來水捧到紅得不行的時尚種草機——大表姐劉雯，其次則是行走的荷爾蒙彭于晏。至于緩慢成年中的00后，最愛的則是紅毯仙子倪妮，白敬亭和劉昊然分列二三名。而最近頻繁擔任各類爆款綜藝評委的陳偉霆則在90后和00后奢指數榜單上都拿下了第四名。

而對于不同品類來說，明星的奢指數也有所差異。孫儷拿下美妝、服裝、珠寶腕表三大類的第一名。包袋和鞋靴前兩名都是劉雯和彭于晏。舒淇也同時進入了包袋、服裝、珠寶腕表三大類的前三名。

不過，在種草這件事上，明星們還真不一定是絕對主力。于是，一份針對網紅 KOL 的奢指數榜單也就誕生了。

在網紅 KOL 奢指數榜單中，Bags 包先生、Dipsy 迪西、Pony_樸惠敏、陳漫ChenMan、gogoboi五位時尚博主分列前五名，種草屬性自不必說。而后五名則更加有趣，同道大叔、英國報姐、Happy張江、谷大白話、回憶專用小馬甲中既有星座命理達人，又有歐美文化博主，甚至還有網友們的快樂源泉，這些博主的上榜讓人不禁猜想，如果讓他們和奢侈品跨界瘋一把，會不會有什麼意外驚喜呢？

在奇葩說第三季，曾經有過一道辯題是"該不該刷爆卡買包"。在現實生活中，真正"刷爆卡買包"的機會可能并不多，相反，大多數人都在量力而行地自我犒賞。

對于艾思來說，奢侈品消費所能帶來的臉面自不必說，而在她看來，這件事往深了說還是一種生活的正向激勵，同時也能成為她和同樣愛買的同齡人社交時的話題點。"現在買奢侈品的同齡人還蠻多的，我還挺喜歡社交的，奢侈品也是一個不錯的話題點。"

奢侈品消費的年輕化就像是在二三十歲時進行了一場高消費的享受人生實驗。而各個品牌需要做的，就是了解這些年輕人的內心世界。畢竟這是成長在"做自己"觀念中的一代人，他們的購物欲終究是為了彰顯自我，而不是成為別人。