夷陵區啟發八字磚

解夢佬 2023年11月23日 21:12

獨立稀缺穿透

競品不等人、市場不等人

作者：木寧

編輯：郝科科

風品：方飛

來源：銠財-銠財研究院

荊州之戰，關羽兵敗身亡，“吳蜀聯盟”徹底破裂。經歷夷陵之戰，再度聯手成了佳話。

風云變幻中，二國嫌隙、自身短板從未消失，只不過強敵曹魏轉嫁了矛盾。最終，難逃失敗命運。

類似轉嫁操作，在企業圈也不鮮見。例如2021年，食品飲料業出現原材價暴漲，不少企業通過提價，將經營壓力轉嫁到了消費者身上。例如恒順醋業、海天味業、涪陵榨菜、安井食品、娃哈哈等，掀起一波“漲價潮”。

不同于2020年期間的“報復性”漲價，消費者、投資者此輪接受程度較高。一方面，上游成本激增屬于客觀事實，不會導致消費者“交易效用”受損。另一方面，快消品本就有“短期看漲價”的投資特性。

只是，與企業而言，漲價就能否極泰來、解決自身短板嗎？

不知剛宣布漲價的香飄飄，如何應答。

漲價背后的天花板隱憂

LAOCAI

2022年1月5日，香飄飄公告：對公司固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度 2%-8%不等。

香飄飄坦言，本次部分產品調價可能對產品市占率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產品調價不一定使公司利潤增長，調價對公司未來業績的影響具有不確定性，敬請廣大投資者注意投資風險。

銠財在北京國貿地區周圍商超、便利店了解到，香飄飄原味奶茶（80g）價格在4.5元-6元不等。

我們取5元這個中位數，若漲價成本全部由消費者承擔，終端價提高0.1元-0.4元左右，對于粉絲而言，應不會過于敏感。若漲價由渠道端承擔，則會額外付出更多成本，從而影響進貨量，這恐怕才是公告“未來業績的影響具有不確定性”的原因。

換言之，香飄飄的產品影響力、消費者買不買單是關鍵。

2018年至2020年，香飄飄營收分別為32.51億元、39.78億元和37.61億元,分別同比增長23.13%、22.36%、-5.46%;歸屬凈利3.15億元、3.47億元、3.59億元,分別同比增長17.53%、10.39%、3.15%。增速下滑肉眼可見。

進入2021年，情況也不算樂觀。前三季營業總收入19.74億元，同比增長4.29%；歸屬于上市公司股東凈利3939.55萬元，同比下滑11.45%，扣非凈利甚至虧損2264萬元。

曾經街頭風靡的香飄飄，還有多少增量空間？盈利能力如何？漲價后又繞幾圈呢？

成長天花板、盈利壓力肉眼可見，漲價在情理中。

但再強悍的品牌，市場也有承載力、消費容忍度，漲價只能是短期一時行為。透過喧囂落寞交織，更拷問企業的戰略敏感性、戰術精準度。

目光移至1993年，扔掉鐵路系統“鐵飯碗”的蔣建琪，創立了湖州老頑童食品有限公司（香飄飄前身），正式涉獵食品飲料行業。

創業初期，蔣建琪將目光放在冰棍產品上，并取得一定成績。但其很快發現，“冰棍”季節性很強。寒冷冬天，人們似乎更需一杯熱氣騰騰的奶茶。

2005年，蔣建琪打開了沖泡奶茶市場，并逐漸成為沖泡類奶茶品牌老大。

然業績的季節性影響仍在，香飄飄相關負責人曾坦言：“從過去十幾年的銷售業績來看，我們的銷售集中在中秋到春節這段時間，如何在淡季推陳出新，是我們的發展目標。”

2017年，香飄飄先后布局了Meco牛乳茶、蘭芳園奶茶等新品，也就是不用熱水沖泡，甚至可冰鎮飲用的即飲飲品。

“沖泡+即飲”的“雙輪驅動”戰略，給香飄飄安裝了新引擎。

只是，一日千里的市場，變化是常態。從2018到2020年，以及2021前三季數據看，“雙輪驅動”戰略是否已初現疲態？香飄飄、蔣建琪到了改變時刻？

重回沖泡主導？家族企業冷思

LAOCAI

科技泥流假設告訴我們：企業在面對永無止境的科技變革時，就像在泥流上求生存,必須永遠保持在泥流上移動。

遺憾的是，剛剛過去的2021年，“雙輪驅動”仍是香飄飄主戰略。

“2021年，公司會繼續大力推進‘雙輪驅動’戰略的實施，在繼續挖掘固體沖泡業務機會的基礎上，加快培育和提升即飲業務的業績表現。”2021年上半年，蔣建琪在2020年度業績說明會上放下豪言。

一個戰略延續5年，是否有些過于執著、老化呢？

僅僅幾個月后，香飄飄就迎來了凈利下滑、扣非凈利虧損。

細分看，問題恰恰出在“新輪子”即飲飲品上。

2021年前三季，香飄飄沖泡類收入14.12億元，同比增長9.05%；即飲類收入5.31億元，則同比減少7.56%。前者占總營收比71.53%，后者占比26.9%。

毛利率差距更顯著，香飄飄2020年報顯示，沖泡、即飲兩大業務毛利率分別為40.61%、18.35%。

不禁疑問，兜兜轉轉十余年，香飄飄是不是又回到了“沖泡主導”原點？

這或也是，香飄飄將漲價集中于沖泡類產品的原因。

朱丹蓬表示，香飄飄提價是因各種成本上漲，而選擇對主力產品提價一是因香飄飄在沖泡類奶茶市場有一定話語權，相比而言，其即飲類奶茶發展較慢，沒有提價底氣；二是因香飄飄即飲奶茶本身定價較高，不需通過提價消化成本的上漲。

問題是，沖泡類奶茶也非躺贏。看看琳瑯滿目的貨架，市場不缺替代品。

《創新者的窘境》一書中寫到：創新者所面臨的窘境：管理層做出的合理和適當的決策，可能會對企業的成功起著至關重要的作用，也可能導致企業喪失其市場領先地位。

行業分析師于盛梅表示，漲價只是香飄飄業績壓力的表象原因。深層次看，核心問題或在于，茶飲江湖巨變，“決策者”戰略部署沒跟上市場節奏，以及創新性不足。

聚焦管理架構，香飄飄算是一家較典型的家族企業。

蔣建琪為董事長兼總經理，其弟蔣建斌為副董事長，其妻女陸家華、蔣曉瑩均為公司董事，在6名非獨立董事中占有四席。

行業分析師李晨表示，不少案例告訴我們，家族化氛圍重的企業，決策高效、執行力強，然也易決策僵化、經管開放度、透明度待提升，往往較難留住人才。此前，包括香飄飄前副總經理蔡建峰等5人離職，或能說明些問題。

2016年，蔣建琪的獨生女蔣曉瑩入職香飄飄，負責電商和新媒體運營。據悉，蔣曉瑩還曾擔任“蘭芳園”的產品經理。接手家族企業，似乎只是時間問題。

靠啥留住消費者？

LAOCAI

大浪淘沙！市場沒有永恒王者，只是精變的強者。

具象如火如荼、日新月異的行業賽道，“奶茶第一股”香飄飄即飲產品表現不利，一個重要因素便是新式茶飲的強勢沖擊。

CBNData數據顯示，2017年全國新式茶飲門店數量約25萬家，到了2018年這個數字已增至45萬家。東北證券研報數據顯示，預計2024年新式茶飲市場規模將破1700億元，2015~2019年CAGR(年復合增長率)29.4%，預計2019~2024年CAGR為23.5%。

新式茶飲有多火熱？看看已估值600億的喜茶，萬店規模的蜜雪冰城就能知道。

這樣一塊大蛋糕，難道蔣建琪、蔣曉瑩不眼饞？亦或有其他無奈呢？

大市場，也有大競爭。縱觀新式茶飲江湖，雖低門檻，但高迭代，極度比拼創新性。從早期的原茶、鮮奶、鮮果，到如今的油柑、“鴨屎香”，不斷在產品端推陳出新、特色運營，是新式茶飲生存的根基。

這場創新大賽中，香飄飄有多少優勢？

2018年-2020年及2021年前三季，其研發費分別為883萬、3103萬、2342萬及2094萬，各自占同期營收不到0.01%。

正如營銷專家路勝貞表示:“香飄飄在創新速度上明顯沒有達到業界期望，在每個產品品類的深度上挖掘不足，產品口味和內容物沒有出現革新性創新，導致產品的實用價值與消費者需求脫節。產品的標志性價值缺乏消費引領，消費者消費欲望無法被撬動。啟發足夠的產品創新投入，導致產品創新缺乏后勁，也為今天的增長乏力埋下隱患。”

朱丹蓬認為：“香飄飄主業虧損是必然的，盡管曾推出一些新產品，但是整體老化的情況比較嚴重。”

語言犀利，卻也有用心良苦。

反觀銷售費用，2018年-2020年及2021年前三季，香飄飄分別為8億、9.7億、7.1億及5億，分別占營收的24.6%、24.3%、19%及25.4%。

是否依然在“重營銷、輕研發”的傳統路徑上？

問題在于，銷售費能短期提振業績，卻燒不出核心競爭力、長期成長性。沒有研發支撐，何談產品創新、企業創新？靠啥留住消費者，尤其是年輕消費者？

2021年前三季，香飄飄經銷商渠道營收17.66億元，電商渠道營收1.60億元。在各大食品飲料企業擁抱新零售、深化數字零售的當下，是否有些掉隊、落伍呢？

傳統優勢的線下渠道，也非高枕無憂。

2021前三季，有211家經銷商選擇退出香飄飄，同期僅新增120家經銷商。截至2021年前三季末，其經銷商只剩下1232家，較上年末的1323家減少91家。

顯然，再強悍的渠道，也需產品力打底、消費體驗說話。

品控方面亦有痛點。瀏覽黑貓投訴，一些針對產品質量的紅線吐槽值得警惕。

例如，有消費者表示：打開香飄飄杯子里面有不明黑色的東西，煉乳上面也有，這直接對香飄飄這個品牌失去了信任。

還有消費者表示：早上在小區門口的小超市買的香飄飄紅豆奶茶，剛拆開里面少了糖漬紅豆包配料。