馬年適配那生肖更好
用戶過節，品牌“過劫”
中國人是熱愛過節的。
平日里就算沒有節，也要硬生生造出一個“節”來給乏味的生活增加儀式感，比如從去年興起的“秋天之一杯奶茶”。
中國目前共有7個法定節假日，再算上誕節、情人節等國外節日，雙十一、618等電商節，全年的營銷節點數突破20+。所以，我們與其說是在“過日子”，不如說是在“過節”與“等待過節”兩種狀態中反復橫跳。
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而根據巨量引擎發布的《2022 節日營銷洞察報告》顯示，近8成的用戶會在節日前后提高自己的消費預算。在當下多數用戶物質飽和的狀態下，用戶情感需求的持續爆發，是驅動節日消費潛力不斷提高的關鍵。
所以對于品牌方來說，也基本上時刻處于“節日營銷籌備”和“節日營銷進行”的兩種狀態中。
但是，節日營銷通常時間緊任務重，品牌方需要考慮的問題有很多：重點發力哪些節點？準備多少預算？提前多少開始籌劃？曝光？轉化？口碑？側重哪一點？……這麼看上去，品牌與其說在過節，不如說是在“過劫”，成則扶搖直上，不成則竹籃打水一場空。
過往節日營銷“翻車”的案例數不勝數，從紀梵希的七夕限定“設計”；到福特中國借勢春節熱點卻“指馬為牛”的迷惑行為。
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每一個被大眾吐槽的案例背后，都反映了品牌或操盤的agency對于節日營銷的“自以為是”。這不斷提醒著我們：縱然節日營銷的打法，但各家品牌在爭相貢獻腦洞取悅消費者的同時，依然需要遵循其核則。
近日，微思敦旗下專注社交整合營銷的「拾刻互動」，憑借“石頭科技 x 天貓年貨節”微博整合營銷案例，榮獲2022 非凡大賞「更佳家電行業微博營銷獎」。今天通過這個案例，讓我們對節日營銷的核則一二。
節日營銷，本質上是“情緒營銷”
為什麼眾多品牌鐘情“節日營銷”？不妨拆開來看。
首先是“節日”二字：
“日期”本身不帶有任何客觀意義，而是由人賦予了其情感上的紀念性，從而讓節日具有了主觀上的現實意義。
尤其對于崇尚內秀的國人來說更是如此。節日所具有著的濃烈的文化和情感內核，讓平日那些無法說出口的感性之語，能依托節日的底色進行抒發。所以，與節日相關的內容具有天然的情感優勢，更容易引發用戶的共鳴。
然后是“營銷”：
我們常常推崇“理性地做事”，是因為“理性”本生就是反天性反直覺，需要后天鍛煉的。反言之，感性情緒往往更容易主導人的行為，在進行購買決策時也是如此。
舉個例子，情人節一款產品的兩句詞：你覺得用戶更容易被哪個吸引？
答案是顯而易見的，“好”是一個太過模糊、太過理性的答案，而“開心”則直接能讓用戶聯想到對方收到后的反饋。
前者基于理性的分析，而后者直擊情緒痛點，用戶通常會為后者買單。也正如那句營銷界的經典名言所說：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。
綜上所述，當“節日”與“營銷”碰撞在一起，“情緒”就成了繞不開的話題。
對于品牌來說，如何最快拉近與用戶的距離，建立信任關系？激發用戶的情緒共鳴，一定比單純地羅列產品賣點更高效。節日營銷的核心邏輯，就在于品牌方如何在最短的時間內，激發用戶的情緒釋放。
因此，營銷主戰場的選擇就顯得極為重要：這個的用戶量級要足夠大，能夠在最短時間內放大熱點聲量，產生熱點效應。
也需要足夠，能夠之一時間形成大量用戶互動，蓄水口碑反饋，積攢情緒價值，為后續營銷動作提供素材。領域過于垂直的小圈層社交，適合細分品類的長線營銷種草，卻無法適配需要短時間爆發的節日營銷。
近兩年，新消費品牌層出不窮。當復古派的 民還在用搜索品牌的官 時，Z時代原住民，則會直接打開「微博」，找到品牌的 微博號，這里的品牌形象，更直接、更立體、更富有沖擊力，一如Z世代人群旺盛的探索欲與生命力。
這其中的變化也印證著國內互聯 媒介形式的變化：從高度中心化門戶化，向著碎片化、去中心社交化的發展趨勢轉變，「微博」也正是其趨勢的頭部弄潮兒。
作為國內最早涉足化營銷的媒體，「微博」憑借社交媒體的傳播優勢以及不同興趣人群的跨領域互動，可以在短時間內產生裂變式的傳播效應，是天然的公共議題場， 民情緒發酵的眾議廳，爆款內容更好的破圈陣地。
近日，微博也將企業藍V升級為“微博品牌號”。對于品牌方來說，微博品牌號可以更立體化塑造品牌形象，進一步打破品牌與用戶之間的溝通壁壘，通過優質博文破圈種草，更度地觸達消費者，構筑品牌在微博的私域營銷新陣地。
所以，對于石頭科技“大曝光，高轉化”的節日營銷訴求，拾刻互動選擇「微博」作為營銷主戰場。
一方面，借勢時下熱門《溫暖的抱抱》作為營銷引線，在微博端制造熱門話題，提升石頭科技品牌知名度，達成“大曝光”。另一方面，聯合KOL產出優質種草內容，促進品牌年貨節大促銷量提升，達成“高轉化”，成功為其實現品效合一的整合營銷目標。
選對了戰場，接下來就是調動大眾情緒了。「磕CP」是很多人 上沖浪時的必修課，從電視劇中的熒幕CP到劇組CP，再到熱門綜藝中的各類CP，總有一款可以戳中 友的心。
從CP的角度出發，結合名字中“抱抱”這一暖心的概念，傳播創意應運而生：石頭科技官博聯手5+清潔好物品牌組成「除塵CP」，給潔癖星人送上溫暖的「抱抱禮」。各大藍V聯合微博自發布上線，就迎來了粉絲和路人的熱烈反響，成功調動了 友的情緒，讓曝光量進一步擴大。
沒有用戶喜歡持續一個月的節日營銷
2009年，首屆天貓雙十一的持續時間只有短短一天，從此拉開了國內互聯 的“造節”帷幕。
近些年，各類電商節動輒一個月就開始進入預熱期，結果用戶一頓操作猛如虎，抵扣金額小如鼠。
終于，近兩年拼多多憑借樸實無華的“百億補貼”彎道超車，“簡單”式節日營銷深受用戶追捧，算是給所有上了一堂“用戶心理學”課。各類電商節經歷了從“簡單→復雜→簡單”的變化，現如今大有一種“化繁為簡、重劍無鋒”的趨勢。
究其原因，全民造節的風潮、復雜繁多的促銷玩法，加速消耗了用戶情緒價值，用戶對于節日的儀式感期待感，在冗長的周期中消耗殆盡。所以對于品牌方的節日營銷來說，整個戰線周期不宜拉的過長，避免用戶在過程中喪失對品牌形象認知和探索節日玩法的欲望。
在此次微博整合營銷整體規劃上，分為蓄勢期、爆發期、長尾期三大階段，整個營銷周期不超過2周。并通過不同階段的宣傳打法差異化，配合微博信息流投放，步步深入，引導用戶請于，完成最終營銷轉化目標。
蓄勢期，借勢上映熱度，打響品牌知名度，吸引用戶注意力。
爆發期，利用明星效應，炒熱話題，這期間用戶互動量、情緒熱度都達到更高，對的熱愛情緒，一部分也轉化為對于品牌的好感度。
長尾轉化期，通過KOL優質種草博文，配合福利，承接上一階段用戶高漲的情緒價值，將對品牌的熱愛轉化為實打實的下單量。
微博種草，品牌請避免自說自話
作為國內知名的話題場與泛娛樂化陣地，微博是品牌的天然帶貨場。如果說策略上的打法更多時候注重的是“大曝光”，那麼內容種草的論，則為節日營銷重要的“轉化”階段服務。
種草策略：
越是重度的內容，越容易引發用戶的理性思考邏輯。所以，采用輕量化文風+高顏值視覺，可以更好地激發用戶瀏覽欲望。再通過KOL營銷+信息流，營造內容種草聚合效應。最后，利用熱門話題+高頻互動，將內容種草聲量更大化。
如何選擇KOL：
微博上的KOL種類繁多，對于用戶的情緒引導作用也大有不同：例如明星類KOL，更適合做大曝光的話題；而“專家人設”的KOL，更適合進行深度的內容種草。并且，我們需要針對不同階段，用戶不同的心理，對于KOL進行合理組合，使其發揮出更大的種草功效。
在種草策略和KOL選擇上都明確后，優質內容的產出也就順理成章了。再者，針對節日營銷，普通的賣點羅列很難在節日期間吸引用戶眼球。所以更多會采用“情緒化”賣點：通過場景化、口語化的內容引導，激發用戶的情緒波動，從而進行種草轉化。
種草的精細化運營：
而在種草的度量指標上，全方位的數據指標分析，幫助品牌更好地判斷種草效果，優化后續營銷種草。
總結
最后，簡單回顧一下節日營銷的要點。
核心邏輯：節日營銷的實質是“情緒營銷”
如何在短時間內激發用戶的情緒釋放，是品牌方節日營銷能否成功破圈的底層基石。
更高訴求：大曝光，高轉化
節日營銷天生意味著大曝光，而高轉化更是品牌方長久發展的基礎。在品效合一的追求上，合理選擇微博等社交媒體作為營銷主戰場，是成功的不二法則。
整體周期：對的時間，做對的事
節日營銷整體周期不宜過長，并需根據不同階段，要給用戶建立強印象點，打造品牌印記。
達人種草：有依的精細化運營
品牌方避免自說自話，合理利用KOL為營銷助力。在達人分類、達人組合和指標衡量上，都需有依，有跡可循。做到KOL的精細化運營。
總得來說，無論是短期的節日營銷還是長期的品牌構建，總離不開那句老話：“識局者生，破局者存，掌局者贏。”
節日營銷手段，“情感”是節日營銷萬變不離其宗的核心，認識到這一點，是“識局”；以策略、渠道等手營銷段成功激發用戶情緒，是“破局”；最終，真正將對消費者的情緒洞察，融入到每一次營銷行動中，做到品牌的一舉一動，用戶都抱以極高的 度時，可稱謂“掌局”。
而這時，一次小小的節日營銷，還重要嗎？
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