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用戶過節,品牌“過劫”

中國人是熱愛過節的。

平日里就算沒有節,也要硬生生造出一個“節”來給乏味的生活增加儀式感,比如從去年興起的“秋天之一杯奶茶”。

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中國目前共有7個法定節假日,再算上誕節、情人節等國外節日,雙十一、618等電商節,全年的營銷節點數突破20+。所以,我們與其說是在“過日子”,不如說是在“過節”與“等待過節”兩種狀態中反復橫跳。

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中秋國慶快到了,你會選擇出游麼

而根據巨量引擎發布的《2022 節日營銷洞察報告》顯示,近8成的用戶會在節日前后提高自己的消費預算。在當下多數用戶物質飽和的狀態下,用戶情感需求的持續爆發,是驅動節日消費潛力不斷提高的關鍵。

所以對于品牌方來說,也基本上時刻處于“節日營銷籌備”和“節日營銷進行”的兩種狀態中。

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但是,節日營銷通常時間緊任務重,品牌方需要考慮的問題有很多:重點發力哪些節點?準備多少預算?提前多少開始籌劃?曝光?轉化?口碑?側重哪一點?……這麼看上去,品牌與其說在過節,不如說是在“過劫”,成則扶搖直上,不成則竹籃打水一場空。

過往節日營銷“翻車”的案例數不勝數,從紀梵希的七夕限定“設計”;到福特中國借勢春節熱點卻“指馬為牛”的迷惑行為。

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福特把“牛年”說成“馬年”的迷惑行為 你甚至分不清是抖機靈還是真傻

每一個被大眾吐槽的案例背后,都反映了品牌或操盤的agency對于節日營銷的“自以為是”。這不斷提醒著我們:縱然節日營銷的打法,但各家品牌在爭相貢獻腦洞取悅消費者的同時,依然需要遵循其核則。

近日,微思敦旗下專注社交整合營銷的「拾刻互動」,憑借“石頭科技 x 天貓年貨節”微博整合營銷案例,榮獲2022 非凡大賞「更佳家電行業微博營銷獎」。今天通過這個案例,讓我們對節日營銷的核則一二。

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節日營銷,本質上是“情緒營銷”

為什麼眾多品牌鐘情“節日營銷”?不妨拆開來看。

首先是“節日”二字:

“日期”本身不帶有任何客觀意義,而是由人賦予了其情感上的紀念性,從而讓節日具有了主觀上的現實意義。

尤其對于崇尚內秀的國人來說更是如此。節日所具有著的濃烈的文化和情感內核,讓平日那些無法說出口的感性之語,能依托節日的底色進行抒發。所以,與節日相關的內容具有天然的情感優勢,更容易引發用戶的共鳴。

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然后是“營銷”:

我們常常推崇“理性地做事”,是因為“理性”本生就是反天性反直覺,需要后天鍛煉的。反言之,感性情緒往往更容易主導人的行為,在進行購買決策時也是如此。

舉個例子,情人節一款產品的兩句詞:你覺得用戶更容易被哪個吸引?

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答案是顯而易見的,“好”是一個太過模糊、太過理性的答案,而“開心”則直接能讓用戶聯想到對方收到后的反饋。

前者基于理性的分析,而后者直擊情緒痛點,用戶通常會為后者買單。也正如那句營銷界的經典名言所說:80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。

綜上所述,當“節日”與“營銷”碰撞在一起,“情緒”就成了繞不開的話題。

對于品牌來說,如何最快拉近與用戶的距離,建立信任關系?激發用戶的情緒共鳴,一定比單純地羅列產品賣點更高效。節日營銷的核心邏輯,就在于品牌方如何在最短的時間內,激發用戶的情緒釋放。

因此,營銷主戰場的選擇就顯得極為重要:這個的用戶量級要足夠大,能夠在最短時間內放大熱點聲量,產生熱點效應。

也需要足夠,能夠之一時間形成大量用戶互動,蓄水口碑反饋,積攢情緒價值,為后續營銷動作提供素材。領域過于垂直的小圈層社交,適合細分品類的長線營銷種草,卻無法適配需要短時間爆發的節日營銷。

近兩年,新消費品牌層出不窮。當復古派的 民還在用搜索品牌的官 時,Z時代原住民,則會直接打開「微博」,找到品牌的 微博號,這里的品牌形象,更直接、更立體、更富有沖擊力,一如Z世代人群旺盛的探索欲與生命力。

這其中的變化也印證著國內互聯 媒介形式的變化:從高度中心化門戶化,向著碎片化、去中心社交化的發展趨勢轉變,「微博」也正是其趨勢的頭部弄潮兒。

作為國內最早涉足化營銷的媒體,「微博」憑借社交媒體的傳播優勢以及不同興趣人群的跨領域互動,可以在短時間內產生裂變式的傳播效應,是天然的公共議題場, 民情緒發酵的眾議廳,爆款內容更好的破圈陣地。

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近日,微博也將企業藍V升級為“微博品牌號”。對于品牌方來說,微博品牌號可以更立體化塑造品牌形象,進一步打破品牌與用戶之間的溝通壁壘,通過優質博文破圈種草,更度地觸達消費者,構筑品牌在微博的私域營銷新陣地。

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所以,對于石頭科技“大曝光,高轉化”的節日營銷訴求,拾刻互動選擇「微博」作為營銷主戰場。

一方面,借勢時下熱門《溫暖的抱抱》作為營銷引線,在微博端制造熱門話題,提升石頭科技品牌知名度,達成“大曝光”。另一方面,聯合KOL產出優質種草內容,促進品牌年貨節大促銷量提升,達成“高轉化”,成功為其實現品效合一的整合營銷目標。

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選對了戰場,接下來就是調動大眾情緒了。「磕CP」是很多人 上沖浪時的必修課,從電視劇中的熒幕CP到劇組CP,再到熱門綜藝中的各類CP,總有一款可以戳中 友的心。

從CP的角度出發,結合名字中“抱抱”這一暖心的概念,傳播創意應運而生:石頭科技官博聯手5+清潔好物品牌組成「除塵CP」,給潔癖星人送上溫暖的「抱抱禮」。各大藍V聯合微博自發布上線,就迎來了粉絲和路人的熱烈反響,成功調動了 友的情緒,讓曝光量進一步擴大。

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沒有用戶喜歡持續一個月的節日營銷

2009年,首屆天貓雙十一的持續時間只有短短一天,從此拉開了國內互聯 的“造節”帷幕。

近些年,各類電商節動輒一個月就開始進入預熱期,結果用戶一頓操作猛如虎,抵扣金額小如鼠。

終于,近兩年拼多多憑借樸實無華的“百億補貼”彎道超車,“簡單”式節日營銷深受用戶追捧,算是給所有上了一堂“用戶心理學”課。各類電商節經歷了從“簡單→復雜→簡單”的變化,現如今大有一種“化繁為簡、重劍無鋒”的趨勢。

究其原因,全民造節的風潮、復雜繁多的促銷玩法,加速消耗了用戶情緒價值,用戶對于節日的儀式感期待感,在冗長的周期中消耗殆盡。所以對于品牌方的節日營銷來說,整個戰線周期不宜拉的過長,避免用戶在過程中喪失對品牌形象認知和探索節日玩法的欲望。

在此次微博整合營銷整體規劃上,分為蓄勢期、爆發期、長尾期三大階段,整個營銷周期不超過2周。并通過不同階段的宣傳打法差異化,配合微博信息流投放,步步深入,引導用戶請于,完成最終營銷轉化目標。

蓄勢期,借勢上映熱度,打響品牌知名度,吸引用戶注意力。

爆發期,利用明星效應,炒熱話題,這期間用戶互動量、情緒熱度都達到更高,對的熱愛情緒,一部分也轉化為對于品牌的好感度。

長尾轉化期,通過KOL優質種草博文,配合福利,承接上一階段用戶高漲的情緒價值,將對品牌的熱愛轉化為實打實的下單量。

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微博種草,品牌請避免自說自話

作為國內知名的話題場與泛娛樂化陣地,微博是品牌的天然帶貨場。如果說策略上的打法更多時候注重的是“大曝光”,那麼內容種草的論,則為節日營銷重要的“轉化”階段服務。

種草策略:

越是重度的內容,越容易引發用戶的理性思考邏輯。所以,采用輕量化文風+高顏值視覺,可以更好地激發用戶瀏覽欲望。再通過KOL營銷+信息流,營造內容種草聚合效應。最后,利用熱門話題+高頻互動,將內容種草聲量更大化。

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如何選擇KOL:

微博上的KOL種類繁多,對于用戶的情緒引導作用也大有不同:例如明星類KOL,更適合做大曝光的話題;而“專家人設”的KOL,更適合進行深度的內容種草。并且,我們需要針對不同階段,用戶不同的心理,對于KOL進行合理組合,使其發揮出更大的種草功效。

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在種草策略和KOL選擇上都明確后,優質內容的產出也就順理成章了。再者,針對節日營銷,普通的賣點羅列很難在節日期間吸引用戶眼球。所以更多會采用“情緒化”賣點:通過場景化、口語化的內容引導,激發用戶的情緒波動,從而進行種草轉化。

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種草的精細化運營:

而在種草的度量指標上,全方位的數據指標分析,幫助品牌更好地判斷種草效果,優化后續營銷種草。

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總結

最后,簡單回顧一下節日營銷的要點。

核心邏輯:節日營銷的實質是“情緒營銷”

如何在短時間內激發用戶的情緒釋放,是品牌方節日營銷能否成功破圈的底層基石。

更高訴求:大曝光,高轉化

節日營銷天生意味著大曝光,而高轉化更是品牌方長久發展的基礎。在品效合一的追求上,合理選擇微博等社交媒體作為營銷主戰場,是成功的不二法則。

整體周期:對的時間,做對的事

節日營銷整體周期不宜過長,并需根據不同階段,要給用戶建立強印象點,打造品牌印記。

達人種草:有依的精細化運營

品牌方避免自說自話,合理利用KOL為營銷助力。在達人分類、達人組合和指標衡量上,都需有依,有跡可循。做到KOL的精細化運營。

總得來說,無論是短期的節日營銷還是長期的品牌構建,總離不開那句老話:“識局者生,破局者存,掌局者贏。”

節日營銷手段,“情感”是節日營銷萬變不離其宗的核心,認識到這一點,是“識局”;以策略、渠道等手營銷段成功激發用戶情緒,是“破局”;最終,真正將對消費者的情緒洞察,融入到每一次營銷行動中,做到品牌的一舉一動,用戶都抱以極高的 度時,可稱謂“掌局”。

而這時,一次小小的節日營銷,還重要嗎?

以上就是與馬年適配那生肖更好相關內容,是關于節日營銷的分享。看完馬年配哪個生肖最合適后,希望這對大家有所幫助!