火馬命里缺什麼
中國保健品，從來不缺少神話。
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1998年8月1日，在廣州的一家賓館，希望集團老總劉永行問：您現在做什麼？
回主要還是做保健品。我們了一個新產品，去年批下來，年初試銷的效果還不錯。
當時，深陷巨人危機的不會想到，十年后，這個“效果還不錯”的產品，銷售額會超過百億元，遠超巨人集團。
這個產品，就是腦白金。
腦白金（圖/ 絡）
“神農嘗百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。當此之時，一日而遇七十。”中國人講究藥食同源，中國保健品的歷史，可以追溯到上古時期。
但是，我們所熟知的、現代意義上的保健品市場，距今不過30年歷史。1987 年，杭州保靈推出蜂王漿產品，拉開了中國保健品巿場的帷幕。
帷幕的后面，是一個光怪陸離、波詭云譎的世界。的師傅們，形如饑餓的獵人，嗅著銅臭味揚鞭而出，馳騁在尚未開墾的草原上，上演著一幕幕神話。
保健品的星火肇始于西子湖畔，卻在珠江三角洲呈燎原之勢。
1988年，廣東東莞，太陽神公司成立。
太陽神，取自古希臘神話。他每日乘著四匹火馬所拉的日輦在天空中馳騁，從東至西，晨出晚沒，令光明普照世界。
這個頗具浪漫色彩的名字，似乎是一個隱喻，讓太陽神及整個保健品行業，吞卷了一股神秘氣息。
太陽神的發展果真如有神助：2年后，銷售額達到了 2.4 億元。1993 年，達到創紀錄的13億元。
神話在東北平原延續。1990年，遼寧沈陽，注冊資本只有75萬元、職工不過 60多人的飛龍公司，推出了一款名為延生護寶液的保健品。次年，實現利潤400萬元；1992年，利潤飆升到6000萬元。
1994年，山東濟南，三株集團憑借著三株口服液，一年賣了1.25億元；第二年，增長了10多倍，達到了20億元；第三年，突破了80億元。
彼時，保健品行業，遠比今天要更受矚目，也風光得多。
太陽神以“紅籌股”概念在掛牌上市，無形資產一度高達26億元，被尊為中國新興企業的“黃埔軍校”。
飛龍公司的姜偉，榮獲全國杰出青年、中國十大杰出青年、中國風云人物三大桂冠。
三株集團的企業“五年規劃”，登上了《》。
1994年，中國保健品市場迎來全盛時期，企業多達3000家，品種近3萬種。
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光明普照保健品的世界，一塊陰影，卻始終隨形。
這塊陰影，就是全行業的秘密——拉動銷售，刺眼地攤在陽光下。
飛龍的方式是狂轟濫炸，不投則已，一投整版套紅，連續數日，報紙、電視、電臺全覆蓋。在吉林長春，飛龍曾一次性投入費 68 萬元，幾乎包下了長春所有報紙媒體的版面。
腦白金“今年過節不收禮，收禮只收”的式，在中國各級電視臺循環播放了十幾年。
三株是保健品的集大成者。除了常規的產品之外，還斥資塑造企業形象，在電視臺播放形象宣傳片。三株極富有創造性地探索出了一條“讓專家說話，請患者見證”的方式，首創了專家義診的行銷。每年，三株在全國各地舉辦上萬場義診活動，借機推銷三株口服液。
如果說，鋪天蓋地的是保健品廠商消費者的，那麼，虛假宣傳，則是涂抹其上、迷惑人心的。
保健品大多是一些藥材，可能會改善人體的某些癥狀。但是，幾乎所有的保健品都夸大其詞，吹噓成有病治病、無病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥。
腦白金煞有其事地提出了一個“腦白金體”的概念，并在一本叫做《”腦白金”席卷全球》的小冊子里，稱之為“人類的一次重大發現”，甚至說“老年人在長期服用腦白金之后……返老還童就可以實現”。
三株的一則宣，宣稱三株口服液可以治療“老年糖尿病、胃癌、癌、食道癌、癌、白血病、風濕性心、高血壓”等 40 多種疾病。
鋪天蓋地的，加上人心的虛假宣傳，幾乎戰無不勝。一個鮮為人知的細節是，1993年，飛龍和整個保健品行業一樣，陷入低迷。飛龍先后在廣州上海追加300萬元、100萬元費，硬是把營業額拉回1000萬元的平衡線。
保健品的神話，是金錢和謊言鑄就的。
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讓保健品廠商患上了成癮性依賴癥，虛假宣傳則是一顆隨時可能的。
只要是合格產品，保健品即使沒有效果，至少對人體是無害的。但是，保健品企業有意混淆保健食品與藥品的界限，夸大功效。如果消費者放棄正規的治療而選擇服用保健品，最后會延誤病情，乃至失去生命。
這顆，終于在三株身上。
1996年6月，湖南常德的一位退休工人，在服用了三株口服液后，意外死亡。三株被告上法庭，最終敗訴。
此案引發媒體極大 ，當即有20多家媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為標題，進行了密集的報道。
三株頓時陷入信任危機，全國銷售額急劇下滑，月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元。
三株口服液銷售額（圖/ 絡）
三株神話就此破滅。
其興也勃焉，其衰也忽焉。
飛龍，死于戰略錯誤；太陽神，敗于無序擴張。神話締造的方式都是相似的，破滅的原因卻各有不同。
今日之保健品，早已不復當年之盛。其根源，在于喪失了對商業規則的敬畏之心。
一個靠著和謊言支撐的行業，終將不可持續。無論是三株的敗訴還是太陽神的擴張，可以稱之為偶然，但其導致的結果，卻是必然要發生的。
讓人唏噓的是，1999年，三株在常德一案的二審中勝出。其時，三株帝國，早已不復存在。
年銷售額達80億元的三株竟然如此輕易地就被一個消費糾紛案打敗，這個帝國怎會如此脆弱？
整個行業面臨著信譽危機，三株如同沙子堆積起來的高塔，這個帝國怎會不脆弱？
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在歷史的彼岸，眺望今天，我們會驚奇地發現，40年，保健品行業，是中國少數幾個沒有長進的行業。
鋪天蓋地的轟炸、充滿的人海戰術、人心的虛假宣傳……今天之操作手法，與20年前如出一轍。
更令人哀嘆的是，20多年過去了，這一簡單的策略，在中國依然是無往而不勝。
部分企業，以隱秘的手段潛行地下，變得更加灰色而無法察覺，牟取不為人知的巨額暴利。
權健火療
這樣的企業締造神話，往往以損害整個行業為代價。
鑄就一個行業的信譽，需要全體從業者；毀掉一個行業的信譽，只需要幾個人。
坍塌式的信譽危機，最終只會導致中國保健品行業的整體衰落。
中國保健品，需要的不是神話，而是常識。
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